Positionnement éditorial: en quoi ça consiste

Le positionnement éditorial englobe la ligne, la charte éditoriale et le contrat de lecture. C’est une promesse, un engagement d’expérience éditoriale.

Le positionnement éditorial, fil rouge de votre stratégie

Le positionnement éditorial rassemble les propositions créatives et règles qui définissent l’orientation des contenus. Il fixe donc l’ensemble des choix de traitement de l’information et permet de diriger les intérêts sur des thèmes particuliers, en associant des objectifs aux différents types d’information.

Le positionnement se base sur les choix et décisions visant à assurer la cohérence des textes. Il traduit la philosophie du projet de communication et établit un fil rouge dans la manière de communiquer et d’informer le lecteur. Il incarne un champ de pensée, un point de vue, une manière de s’exprimer.

On ne communique pas sans vouloir marquer son lecteur. Cette marque – de fabrique – se conçoit dans une ligne éditoriale. Neutre, flamboyante, branchée, distante, iconoclaste, la ligne varie en fonction du format, de l’objectif, et bien sûr, de la cible. Sa mission? Atteindre sa cible et laisser quelque chose d’indélébile.

Délimitez votre territoire éditorial

La ligne éditoriale varie selon les publics et selon les médias. Les objectifs de communication ne seront pas les mêmes selon qu’on s’adresse à des jeunes à qui on veut vendre un compte bancaire via un promosite, à des investisseurs qui veulent gérer leur portefeuille en ligne, ou à un particulier qui cherche un crédit au logement.

Posez-vous les bonnes questions en amont: allez-vous intégrer des contenus générés par les utilisateurs (UGC)? Sous quelle forme (témoignages, articles, commentaires)? Comment défendrez-vous ce projet auprès de l’annonceur? Accorderez-vous la priorité aux actualités de l’entreprise ou à celles des partenaires du Groupe? Toutes les mises à jour du catalogue des produits doivent-elles faire l’objet d’une brève et paraître en page d’accueil, ou, au contraire, faut-il n’évoquer que les actualisations critiques, et, dans ce cas, sur les pages Produit concernées seulement ?

Fixez-vous des objectifs S.M.A.R.T

Votre ligne éditoriale est étroitement liée aux objectifs de communication auxquels vous êtes tenus. Pourquoi des objectifs S.M.A.R.T?

S comme Spécifiques: vos objectifs doivent être spécifiques car ils déterminent la façon dont vous allez distiller votre propos et articulez vos contenus. Les objectifs peuvent être très précis (augmenter le taux d’inscription à un séminaire) ou très vastes (accroître la sensibilisation des audiences à l’énergie renouvelable).

Vos objectifs peuvent influer sur trois niveaux:

• le cognitif (informer),
• l’affectif (émouvoir, sensibiliser),
• le comportemental (faire agir, convertir).

Pour chaque objectif, spécifiez une tâche, un trajet (processus) et un délai; formulez une phrase courte avec un verbe d’action qui renvoie clairement au résultat escompté. Vous veillerez à assigner les bons objectifs aux bonnes cibles, en tenant compte de leurs besoins.

M comme Mesurables: vos objectifs doivent être mesurables pour que vous puissiez, le cas échéant, les adapter et mesurer, au final, s’ils ont été atteints ou non. Sélectionnez les instruments de mesure pour chaque objectif. ne négligez pas le contexte: si les contenus que vous devez rédiger s’inscrivent dans un projet d’envergure, il se peut qu’un plan de communication existe déjà. Il vous sera très utile.

A comme acceptables mais aussi pertinents, utiles et convenus. Demandez la validation des parties concernées pour éviter tout problème ultérieurement.

R comme réalistes: proposez des objectifs réalisables dans le budget, dans les temps et les conditions existants.

T comme Temporellement définis: vos objectifs doivent s’inscrire dans le temps. En établissant un terme auquel les objectifs doivent être atteints, vous coupez court aux conjectures et hésitations.

Travaillez vos messages clés

Les messages clés aident à fédérer et à influencer les utilisateurs. D’ailleurs, les utilisateurs ont besoin de ces messages: ils veulent être informés, sensibilisés, pris à partie.

Les phases précédentes ont permis de dégager les grands axes et objectifs de communication. Reste à formuler les messages, en tenant compte des contextes socioculturels et des centres d’intérêt des audiences. Ces contextes déterminent ce que les audiences peuvent et veulent entendre.

Trois à quatre messages clés suffisent. Pour les formuler:

• Illustrez chaque message clé par deux ou trois phrases courtes.
• Utilisez un langage simple, sous la forme d’histoire vraie ou d’exemple concret.
• Adaptez vos messages clés aux cibles. Associez à chaque message clé le moyen le plus adapté pour le faire passer (titre, citation, visuel, etc.).

Délimitez le wording

Votre référentiel lexical détermine votre marque de fabrique et donc l’impact de votre communication ainsi que l’intensité de la relation que vous entretenez avec la cible, à travers votre communication.

Le wording ne concerne pas que l’éditorialisation. Il fait aussi partie de l’ergonomie éditoriale en ce qu’il participe à l’expérience utilisateur et détermine la facilité d’utilisation du site. En effet, tout l’art du wording consiste à ce que le lecteur comprenne précisément ce qu’on lui propose derrière un intitulé, un titre, un label de bouton.

C’est pourquoi on conseille, par exemple, de tester auprès d’utilisateurs réels des libellés, noms de catégories, choix de menus, intitulés de pages, labels de boutons, etc., qui susciteraient des doutes.
Cette étape de labellisation demande donc un travail minutieux. Chaque libellé doit être générique, exclusif, clair, concis, neutre, objectif, uniforme, approprié.