Quel contrat relationnel dans le monde d’après ?

Une crise de foi remet en cause les fondements du contrat relationnel entre les marques et leurs clients. La désymbolisation pourrait bien être la solution.

L’économie des marques a-t-elle abusé de son pouvoir symbolique ? À force de chercher à produire des valeurs d’image à tout prix et à tout crin, les marques ont-elles fini par défonctionnaliser produits et services ? Pour Benoît Heilbrunn, sémiologue, professeur de marketing à ESCP Europe et consultant en stratégies de marque, la réponse est assurément : oui. Une désymbolisation est nécessaire pour ne pas dire vitale au capital marque.

Le contrat relationnel, entre crise et transformation silencieuse

La crise de foi et de confiance est l’objet de son article Les marques, entre valeur d’image et valeur d’usage, publié au lendemain de la crise de 2009 dans L’Expansion Management Review. Contexte de crise dans la consommation oblige, et nous en connaissons une autre aujourd’hui. Mais sous sa plume, il est moins question de crise que de l’aboutissement de transformations silencieuses. Des transformations qui remettent en cause les fondations mêmes de la société de consommation et de la valeur marketing des entreprises.

Car impasse, il y a, surtout dans un contexte qualifié de postconsommatoire. Les marques ne peuvent raisonnablement plus continuer à surfer sur des logiques purement émotionnelles ni en revenir à un contrat relationnel purement fonctionnel avec leurs consommateurs et clients. La complexification des systèmes d’offres et des attentes ne le permet pas ou ne le permet plus pour le storytelling des entreprises.

Que faire, alors, pour éviter la crise de foi et la rupture du contrat de confiance ? Les entreprises et les annonceurs doivent trouver de nouvelles modalités pour maintenir le contrat relationnel tout en redéveloppant une approche tangible de la valeur marchande.

4 nouvelles modalités du contrat de confiance

Pour rapprocher valeur d’image et valeur d’usage, Benoît Heilbrunn décrit l’efficacité de l’articulation de 4 niveaux contractuels, qui représentent aussi des pôles de valeur :

1. un contrat pratique : avec des produits et services conviviaux, c’est-à-dire simples d’utilisation, dotés d’une véritable assise technique et qui facilitent la vie. Le pôle pratique renvoie à des valeurs telles que la rapidité, la fonctionnalité, l’ergonomie.

2. un contrat critique : avec des moyens sûrs, des offres transparentes, un bon rapport qualité/prix. Le pôle critique renvoie à une logique d’optimisation du budget, de réassurance, de garantie.

3. un contrat utopique : en proposant une vision du monde, au-delà de son strict domaine d’activité ou de sa catégorie, et du lien social sous toutes ses formes. Le pôle utopique renvoie à la possibilité de se valoriser, de construire et de partager.

4. un contrat expérientiel : avec une expérience de consommation singulière, sur les plans sensoriel, émotionnel et affectif. Le pôle expérientiel renvoie à une forme d’hédonisme.

L’invite est lancée aux marques de s’affranchir du diktat du symbolique, pour regagner en substance et reconquérir leur légitimité sur des marchés qui sont pour la plupart saturés et en décroissance.

Benoît Heilbrunn insiste aussi sur la portée simplificatrice de ces nouvelles modalités du contrat relationnel. Car oui, l’objectif est avant tout d’arriver à des actions plus rapides, plus efficientes et plus élégantes. Pour cela, les marques doivent renoncer à une certaine forme d’embourgeoisement.

On lui laisse le mot de la fin :

“C’est à ce prix que les marques pourront affronter la complexité de la société postconsommatoire et redevenir ces contrats de confiance qu’elles n’auraient jamais dû cesser d’être.”

Redevenir un contrat de confiance, ça vous dit ? Découvrez le pouvoir d’une stratégie de marketing implicatif : écoutez notre podcast.