Qu'est-ce que la génération de demande en marketing ?
La génération de demande est une stratégie de conversion qui associe marketing pédagogique et narratif marque. Objectif : apporter une solution pragmatique aux besoins spécifiques de nos audiences (réponse produit et service) tout en ouvrant la prospective et le champ des possibles (réponse marque).
En somme, un modèle qui fait converger objectifs de vente et objectifs de leadership. Et ça, c’est pas pour nous déplaire : donner du sens à l’ensemble de la chaîne de valeur, serrer les rangs de la collaboration entre les services, joindre l’utile à l’agréable — le physiologique à l’aspirationnel.
La différence entre génération de leads et génération de demande ?
Une question de sensibilisation, de degré de maturation. En génération de leads, on s’adresse à des gens qui ont une idée relativement claire de leurs besoins et recherchent activement une solution ; en génération de demande, c’est une autre histoire, on s’adresse à des gens qui ne pensent pas qu’une solution pourrait résoudre leur problème — parfois même, ils ne sont même pas conscients qu’ils ont un problème. Dans un cas, on travaille surtout la relation, dans l’autre, la persuasion.
Avez-vous vraiment besoin de vous lancer dans la génération de demande ?
Interrogation légitime. Loin de nous l’idée de vous entraîner sur une voie sans issue, une mauvaise pente ; pas question de surfer à vue sur les dernières tendances. En tant qu’agence spécialisée en marketing de contenu, notre crédo, notre mantra, c’est plutôt : l’utilité, l’attrait, la pérennité. Pourquoi ? Question directe, réponse tout aussi abrupte : pour le bien de votre performance, la rentabilité des ressources que vous engagez.
Qui s’y frotte, ne s’y pique pas. La génération de demande fait partie de ces stratégies de bon sens, qui ne réinventent pas la roue, qui vous rapprochent de vos audiences, renforcent votre potentiel de conversion à court, moyen et long terme. Le dernier mot, vous l’avez.
Comment faire de la génération de demande ?
Quelles sont les grandes étapes d’une stratégie de génération de demande ? Élémentaire, mon cher Voltaire, comme pour toute campagne marketing qui se respecte et entend récolter le fruit de ses efforts :
- Chiffrer le nombre d’opportunités qu’on souhaite obtenir
- Réaliser un audit d’audience pour toucher nos cibles
- Concevoir les contenus adaptés à chaque étape
- Identifier les bons canaux et tempos de diffusion
- Mesurer les résultats et dégager les pistes d’amélioration
Mais ne mettons pas la charrue avant les bœufs. Parlons d’abord raison d’être, conception et idéation. Car pour capitaliser sur la demande, mieux vaut avoir la tête froide et les reins solides. Nous ne sommes pas seuls en course.
La recherche initiale
L’intelligence client est le nerf de la guerre. Vous êtes aux meilleures loges, certes, encore faut-il vous pencher sérieusement sur les problèmes réels de vos audiences, pas sur ceux que vous imaginez à leur place. Il faut rentrer dans le dur, avec une recherche de fond :
- dresser la carte d’empathie de votre client idéal (ICP), pour vous familiariser avec ses affects et son environnement immédiat
- identifier ses besoins les plus urgents comme les plus profonds, pour prioriser vos actions et aligner vos messages
- reconnaître ses éléments de langage, ses références, ses tropismes et topoïs, pour donner fond et forme à votre arc narratif, choisir les bons mots pour le dire
- cibler ses préférences de consommation numérique en termes de canaux et de cadence, adopter ses comportements, suivre ses routines, pour augmenter votre potentiel de conversion
- jauger ses points de comparaison, sa connaissance du marché, son expérience avec des solutions concurrentes, pour vous positionner comme une meilleure alternative
Le solution design
Vous connaissez maintenant votre public sur le bout des doigts, le bout du cœur, le bout des lèvres. C’est une bonne chose. Vous allez pouvoir passer à l’étape suivante de votre stratégie de génération de demande : créer la résonance, calquer le design et la définition de votre solution sur ses attentes.
Il n’y a pas 36 façons de procéder. Le plus compliqué, c’est de sortir de la logique basée sur les fonctionnalités de vos produits et services, changer de posture, de paradigme, de matrice marketing. Le héros de l’histoire, ce n’est pas vous, c’est lui. Vous, vous êtes la solution. Lui, le moteur et le cœur battant de votre narratif. Glosons qu’il faut lui montrer et démontrer l’applicabilité et l’efficacité de votre offre eu égard à ses enjeux, partir de son terrain, de ses réalités – vous devez faire mouche, devenir à ses yeux l’évidence même, osons le dire, celle des lendemains qui chantent.
La juste orchestration
Autrement dit, le fameux et parfois fumeux : y’a plus qu’à. Attention, le diable se cache dans les détails. L’adage est encore plus vrai quand on s’attaque à une campagne de génération de demande. Il faut coller au plus idoine, au plus près, sans fausse note. On ne laisse rien au hasard, on prend soin de choisir :
- la juste diffusion, le bon canal, l’adéquat point de contact et de partage
- le juste tempo, la bonne cadence, l’adéquate stratégie de relance et de fidélisation
- le juste contenu, le bon format, l’adéquat traitement de l’information
- le juste budget, les bonnes ressources, l’adéquate anticipation des besoins
- les justes indicateurs, les bonnes métriques, l’adéquat plan d’amélioration
Le dur du contenu
Qui dit génération de demande, dit résolution de problème, dit contenu informatif, didactique, pédagogique. Vous devez éduquer votre public, éveiller sa conscience, montrer la voie à suivre, tout en positionnant subtilement votre marque comme la solution idéale. Quelques idées bienvenues, de contenus documentés et riches, à forte valeur persuasive :
- des rapports et études de cas – les données quantitatives et qualitatives sont l’un des meilleurs moyens de prouver la légitimité de votre solution
- des articles natifs à haute valeur ajoutée – de quoi vous positionner en tant que marque média et leader d’opinion, renforcer votre autorité, augmenter la valeur perçue autour de votre solution
- des contributions sur les réseaux sociaux – pour créer du lien avec vos cibles, vous mettre à leur portée, montrer que vous valoriser l’échange, créer un esprit de communauté autour de votre solution
L'épreuve de l'essai-erreur
Le test and learn en bon français. Une fois lancée votre campagne de génération de demande, il est temps de suivre sa progression. C’est là que vos métriques et KPI entrent en jeu. Surveillez régulièrement vos statistiques pour voir comment votre public interagit avec votre contenu.
Vous identifiez des points de friction, des dispositifs sous performants ? Voyez où le bât blesse, cherchez à comprendre pourquoi et surtout comment redresser la barre. Tirez aussi des enseignements pour l’avenir.
Récapitulons
La génération de demande vous veut du bien. Grâce à elle, vous augmentez vos chances de conversion, vous sécurisez la rentabilité de vos actions, vous investissez raisonnablement et sur le long terme. N’en jetez plus. Besoin d’un accompagnement sur ce volet ? On vous éclaire avec joie, parlez-nous de votre projet.
