De l’entonnoir au siphon : l’évolution du parcours du consommateur

De l’entonnoir au siphon : l’évolution du parcours du consommateur

Pendant de nombreuses années, le parcours de décision du consommateur a fait l’objet d’une représentation simple et linéaire : le modèle de l’entonnoir au travers duquel notre consommateur passe par des phases d’attention, de considération, de conversion et parfois, de fidélisation.

Dans cet article, nous vous présentons un modèle plus récent : le siphon.
Dès 2009, McKinsey propose un modèle différent du parcours du consommateur :
le modèle du siphon.

Parcours du consommateur

Le siphon : un nouveau cycle de conversion 

Dans cette approche cyclique, le consommateur ne démarre plus en phase d’attention mais en phase de considération initiale. Lors de cette première phase, le consommateur fait face à un marché pléthorique et aura tendance à se focaliser sur un nombre déjà réduit de marques. En effet, il se penchera d’abord sur les marques qui lui sont familières

L’évaluation active permet au consommateur de s’informer davantage, via les moteurs de recherche tels que Google, par exemple. En comparaison avec l’ancien modèle, le consommateur est désormais plus autonome et actif dans ses recherches. Il a également accès à de nombreux outils de comparaison.

Cette recherche lui permet de prendre connaissance des autres acteurs du marché. Il opère ainsi une sélection entre les produits et services susceptibles de l’intéresser.

Le consommateur peut ensuite comparer les différentes offres avant de procéder à un achat.

L’expérience post-achat : la principale évolution 

La principale évolution qu’apporte le modèle du siphon concerne l’expérience post-achat du produit ou du service acheté. Un consommateur désormais bien informé de l’offre du marché et satisfait de son achat nourrira des attentes voire des exigences plus fortes quant à un prochain achat auprès du même fournisseur. Certains consommateurs ont même acquis une telle expertise d’un type de produit ou de service donné que les marques en font des interlocuteurs privilégiés. Ces catalyseurs d’innovation sont appelés d’ailleurs lead users par Erich Von Hippel.

Dans cette boucle de rétroaction, les clients continuent à évaluer les produits et les services après l’achat. Ils font alors pression sur les marques pour qu’elles proposent des produits ou services plus performants. Les marques se doivent donc de proposer une expérience supérieure en permanence.

Si la marque parvient à produire du contenu suffisamment riche et à nourrir le dialogue avec ce consommateur exigeant, elle parviendra à le fidéliser.
La boucle de fidélisation décrite par McKinsey fait donc l’économie des phases de considération initiale et d’évaluation active.
Mais cela n’empêchera pas le consommateur de continuer à se documenter sur l’offre du marché. La boucle de fidélisation n’a donc rien d’automatique. Elle doit être nourrie en continu par du contenu et par un dialogue soutenu.

Les technologies : la clé pour reprendre la main sur le parcours du consommateur ? 

Les technologies mobiles et les médias sociaux ont favorisé l’autonomisation constante du consommateur dans son processus de décision.
Aujourd’hui, ce consommateur occupe une position de force qui lui permet de comparer les prix, de se plaindre et de trouver les meilleures offres disponibles sur le marché.

Certaines entreprises cherchent à reprendre la main. Elles se dotent des dernières technologies pour regagner de l’influence sur la manière dont les consommateurs prennent leurs décisions d’achat. Non contentes de réagir efficacement aux décisions de leurs clients et prospects, elles cherchent à façonner littéralement leur parcours.
Certaines vont même jusqu’à comprimer, voire escamoter, les phases de réflexion et d’évaluation pour favoriser une fidélisation plus directe après l’acte d’achat.

Pour être en mesure d’accélérer le processus de conversion-fidélisation, plusieurs experts recommandent de recourir à des technologies d’automatisation. De plus, il est désormais possible de produire des contenus personnalisés en fonction des attentes ou des besoins d’un consommateur, grâce à l’analyse prédictive des données générées.

La stratégie de contenu pour optimiser la conversion et la fidélisation 

Pour conclure, la mise en place d’une stratégie de contenu vous permettra d’optimiser le parcours du consommateur pour chaque étape de ce cycle.
En effet, en phase de considération initiale, le brand content vous aidera à positionner la marque et à faire ressortir sa culture.
Lors de la phase d’évaluation active, il faut s’assurer que vos contenus SEO couvrent un champ lexical suffisamment étendu afin d’être visible sur l’ensemble des requêtes du consommateur. Ces différents contenus vous aideront également à optimiser votre taux de conversion.
Enfin, des campagnes d’e-mailing ainsi que le contenu généré par vos utilisateurs amélioreront l’expérience vécue lors de la phase post-achat afin de favoriser la boucle de fidélisation. 

Vous souhaitez mettre en place une stratégie de contenu performante afin d’optimiser le parcours du consommateur ? N’hésitez pas à nous contacter pour en savoir plus.

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