La stratégie de contenu des marques est confrontée à un parcours d’achat plus complexe que jamais. Exit l’entonnoir marketing traditionnel : le modèle du siphon s’impose comme la nouvelle référence pour créer et diffuser du contenu pertinent à chaque étape du cycle d’achat. Comment aligner votre stratégie éditoriale sur ce nouveau paradigme qui redéfinit la relation marque-consommateur.

Le siphon : un nouveau cycle de conversion 

Source image : The MediaLeader

Dans cette approche cyclique, le consommateur ne démarre plus en phase d’attention mais en phase de considération initiale. Lors de cette première phase, le consommateur fait face à un marché pléthorique et aura tendance à se focaliser sur un nombre déjà réduit de marques. En effet, il se penchera d’abord sur les marques qui lui sont familières. 

L’évaluation active permet au consommateur de s’informer davantage, via les moteurs de recherche tels que Google, par exemple. En comparaison avec l’ancien modèle, le consommateur est désormais plus autonome et actif dans ses recherches. Il a également accès à de nombreux outils de comparaison.

Cette recherche lui permet de prendre connaissance des autres acteurs du marché. Il opère ainsi une sélection entre les produits et services susceptibles de l’intéresser.
Le consommateur peut ensuite comparer les différentes offres avant de procéder à un achat.

L’expérience post-achat : la principale évolution 

La principale évolution qu’apporte le modèle du siphon concerne l’expérience post-achat du produit ou du service acheté. Un consommateur désormais bien informé de l’offre du marché et satisfait de son achat nourrira des attentes voire des exigences plus fortes quant à un prochain achat auprès du même fournisseur. Certains consommateurs ont même acquis une telle expertise d’un type de produit ou de service donné que les marques en font des interlocuteurs privilégiés. Ces catalyseurs d’innovation sont appelés d’ailleurs lead users par Erich Von Hippel.

Dans cette boucle de rétroaction, les clients continuent à évaluer les produits et les services après l’achat. Ils font alors pression sur les marques pour qu’elles proposent des produits ou services plus performants. Les marques se doivent donc de proposer une expérience supérieure en permanence.

Si la marque parvient à produire du contenu suffisamment riche et à nourrir le dialogue avec ce consommateur exigeant, elle parviendra à le fidéliser.
La boucle de fidélisation décrite par McKinsey fait donc l’économie des phases de considération initiale et d’évaluation active.

Mais cela n’empêchera pas le consommateur de continuer à se documenter sur l’offre du marché. La boucle de fidélisation n’a donc rien d’automatique. Elle doit être nourrie en continu par du contenu et par un dialogue soutenu.

Pourquoi le modèle de l’entonnoir n’est plus adapté ?

Pendant des décennies, le modèle de l’entonnoir a été la référence pour décrire le parcours du consommateur. Celui-ci était perçu comme un processus linéaire où l’individu passait successivement par différentes phases : attention, considération, conversion et fidélisation.

Cependant, ce modèle ne reflète plus les comportements d’achat actuels. Aujourd’hui, le consommateur est plus informé, autonome et connecté que jamais. Grâce à Internet, aux avis clients et aux comparateurs en ligne, il peut découvrir de nouvelles marques à tout moment, ce qui le rend beaucoup moins prévisible. L’entonnoir ne prend pas en compte les multiples points d’entrée et de sortie du parcours client ni l’influence croissante de l’expérience post-achat sur la fidélisation.

Problèmes majeurs du modèle de l’entonnoir

Les défaillances du modèle de l’entonnoir sont nombreuses et reflètent son inadéquation avec les comportements d’achat modernes :

• Il suppose un chemin linéaire et rigide, alors que l’acte d’achat est souvent influencé par des interactions aléatoires.
• Il ne tient pas compte des points de contact multiples qui influencent la décision d’achat (réseaux sociaux, forums, recommandations).
• Il ne prend pas en considération l’impact de l’expérience post-achat sur la fidélité et l’engagement des consommateurs.

Le modèle du siphon apporte une alternative plus réaliste et mieux adaptée aux usages numériques d’aujourd’hui.

Le siphon : un modèle plus réaliste du parcours d’achat

Le modèle du siphon, introduit par McKinsey en 2009, propose une approche plus dynamique et cyclique du parcours du consommateur. Plutôt que de considérer une trajectoire linéaire, ce modèle illustre un processus évolutif et continu, où chaque interaction influence la décision d’achat.

Contrairement à l’entonnoir, où le consommateur suit un chemin direct vers la conversion, le siphon montre que l’acheteur peut entrer et sortir du cycle à différentes étapes, grâce à de nouveaux points de contact tels que les recommandations, les réseaux sociaux et les expériences post-achat.

Les erreurs courantes des entreprises face au modèle du siphon ?

1. Ne pas travailler la fidélisation : Se concentrer uniquement sur l’acquisition sans penser à l’engagement post-achat.
2. Ignorer les avis clients : Ne pas exploiter les retours pour améliorer l’offre et générer de la confiance.
3. Ne pas exploiter les données clients : Sous-utilisation des outils d’analyse pour comprendre le comportement d’achat et anticiper les besoins.

La considération initiale et l’évaluation active

Dans le modèle du siphon, le consommateur ne démarre plus en phase d’attention, mais en phase de considération initiale. Lors de cette première étape, il se concentre d’abord sur les marques qu’il connaît déjà ou qui lui ont été recommandées. Plutôt que d’explorer un large panel de marques, il privilégie celles qui ont déjà une notoriété et une empreinte mentale fortes.

À cette étape, l’optimisation de la visibilité digitale d’une marque est cruciale. Pour capter l’attention du consommateur dès la considération initiale, il faut :

• Travailler le référencement naturel (SEO) pour apparaître sur les requêtes clés.
• Développer une présence forte sur les réseaux sociaux pour augmenter la mémorisation.
• Exploiter les recommandations et avis clients pour instaurer une confiance immédiate.

Ensuite, dans la phase d’évaluation active, le consommateur devient un acteur proactif de son choix. Grâce aux moteurs de recherche, aux comparateurs et aux forums, il affine sa sélection en explorant les alternatives disponibles. Il compare les prix, les caractéristiques et les avis d’autres consommateurs avant d’envisager un achat.

L’expérience post-achat : une évolution majeure

La principale évolution qu’apporte le modèle du siphon concerne l’expérience post-achat du produit ou du service acheté. Un consommateur désormais bien informé de l’offre du marché et satisfait de son achat nourrira des attentes voire des exigences plus fortes quant à un prochain achat auprès du même fournisseur. Certains consommateurs ont même acquis une telle expertise d’un type de produit ou de service donné que les marques en font des interlocuteurs privilégiés. Ces catalyseurs d’innovation sont appelés d’ailleurs lead users par Erich Von Hippel.

Dans cette boucle de rétroaction, les clients continuent à évaluer les produits et les services après l’achat. Ils font alors pression sur les marques pour qu’elles proposent des produits ou services plus performants. Les marques se doivent donc de proposer une expérience supérieure en permanence.

Si la marque parvient à produire du contenu suffisamment riche et à nourrir le dialogue avec ce consommateur exigeant, elle parviendra à le fidéliser.
La boucle de fidélisation décrite par McKinsey fait donc l’économie des phases de considération initiale et d’évaluation active.
Mais cela n’empêchera pas le consommateur de continuer à se documenter sur l’offre du marché. La boucle de fidélisation n’a donc rien d’automatique. Elle doit être nourrie en continu par du contenu et par un dialogue soutenu.

Stratégies clés pour maximiser l’expérience post-achat ?

Pour garantir une expérience client optimale après l’achat, les marques doivent mettre en place des stratégies ciblées et personnalisées. Voici les actions principales à déployer pour maximiser l’engagement post-achat et transformer les clients en ambassadeurs :

• Créer un programme de fidélisation personnalisé.
• Automatiser des e-mails post-achat avec du contenu utile (tutoriels, guides).
• Encourager les avis clients et les témoignages sur les plateformes spécialisées.
• Offrir un service après-vente réactif et accessible.

Comment les marques influencent-elles le parcours du consommateur ?

Avec l’évolution du modèle du siphon, les marques doivent repenser leur approche pour guider efficacement le consommateur dans son processus d’achat. Elles ne peuvent plus se contenter de capter son attention au début du parcours, mais doivent maintenir une présence constante à travers chaque phase de considération, d’évaluation active et de fidélisation.

Technologies et automatisation : un levier stratégique

Les avancées technologiques ont permis aux entreprises de mieux comprendre et influencer le comportement des consommateurs. Grâce à l’analyse prédictive des données, elles peuvent identifier des tendances d’achat et adapter leurs stratégies marketing en temps réel. Parmi les outils les plus efficaces :

• L’intelligence artificielle et le machine learning permettent d’anticiper les besoins des consommateurs et de proposer des recommandations personnalisées.
• Le marketing automation permet de nourrir les prospects avec des contenus adaptés à leur stade de réflexion.
• Les chatbots et assistants virtuels facilitent la communication instantanée et renforcent l’expérience utilisateur.

Autrement dit, les marques qui maîtrisent l’art du contenu et de l’automatisation réussissent à transformer leur audience en communauté fidèle et engagée.

Le rôle clé du contenu dans la conversion et la fidélisation

Par ailleurs, une stratégie de contenu bien conçue est essentielle pour accompagner le consommateur tout au long du cycle du siphon. Voici comment structurer son contenu pour maximiser l’impact :

• En phase de considération initiale : renforcer la notoriété avec du brand content engageant (articles de blog, vidéos, études de cas).
• Au moment de l’évaluation active : proposer du contenu comparatif et éducatif (guides d’achat, témoignages clients, FAQ optimisées SEO).
• À partir du post-achat : entretenir la relation client avec du contenu exclusif et interactif (newsletters personnalisées, offres fidélité, contenus premium).

Comment structurer une stratégie de contenu efficace ?

Dans un environnement où le consommateur est de plus en plus autonome, les marques doivent adopter une approche éditoriale qui accompagne chaque phase du siphon. Une stratégie de contenu bien pensée permet non seulement d’attirer des prospects, mais aussi de les convertir et de les fidéliser en s’intégrant à leur cycle de décision.

Exemples d’actions concrètes pour chaque phase du siphon

Comment structurer votre approche pour accompagner efficacement vos prospects vers la conversion, puis la fidélisation. Inspiration ?

1. Capter l’attention — Pour vous démarquer, misez sur des contenus de marque percutants, optimisez votre référencement naturel et animez vos réseaux sociaux avec des contenus qui suscitent l’engagement.
2. Guider le choix — Accompagnez la réflexion de vos prospects avec des guides d’achat comparatifs, des témoignages clients authentiques et des contenus pédagogiques qui répondent à leurs questions.
3. Faciliter l’achat — Créez un parcours d’achat fluide avec des fiches produits optimisées, des garanties rassurantes et une expérience de navigation sans friction. Le but ? Transformer l’intérêt en action.
4. Fidéliser — L’achat n’est que le début. Entretenez la relation avec des emails personnalisés, encouragez les avis clients et récompensez la fidélité. Vos clients satisfaits deviendront vos meilleurs ambassadeurs.

FAQ : Stratégie de contenu et parcours d’achat selon le modèle du siphon

Qu’est-ce qui différencie le modèle du siphon de l’entonnoir classique ?

Le modèle du siphon se distingue par son approche cyclique plutôt que linéaire. Il met l’accent sur l’expérience post-achat et la fidélisation, transformant les clients en ambassadeurs de marque. Le parcours commence en phase de considération initiale plutôt qu’en phase d’attention.

Comment adapter sa stratégie de contenu aux différentes phases du siphon ?

Chaque phase nécessite un type de contenu spécifique :

Considération initiale : contenus de marque et référencement
Évaluation active : contenus comparatifs et éducatifs
Post-achat : contenus exclusifs et personnalisés L’objectif est de maintenir un engagement constant tout au long du parcours.

Quels sont les KPIs à suivre pour mesurer l’efficacité du modèle du siphon ?

Les indicateurs clés incluent :

• Taux d’engagement sur les contenus
• Taux de conversion
• Taux de fidélisation
• Nombre de recommandations clients
• Score NPS (Net Promoter Score)

Comment optimiser l’expérience post-achat dans le modèle du siphon ?

Pour optimiser l’expérience post-achat :

• Mettre en place un programme de fidélisation personnalisé
• Créer des contenus d’accompagnement (tutoriels, guides)
• Assurer un service client réactif
• Solliciter et valoriser les avis clients

Quelles sont les erreurs à éviter dans l’application du modèle du siphon ?

Les principales erreurs à éviter sont :

• Négliger la phase post-achat
• Produire du contenu non personnalisé
• Ignorer les retours clients
• Manquer de cohérence dans la stratégie cross-canal
• Ne pas automatiser certains processus clés

L’expertise éditoriale au service de votre stratégie de contenu

Le modèle du siphon illustre parfaitement l’évolution des comportements d’achat et la nécessité d’adopter une approche éditoriale stratégique. Pour réussir dans cet environnement complexe, les marques ont besoin d’un partenaire qui maîtrise à la fois les enjeux marketing et la création de contenus impactants.

Chez Wearethewords, nous combinons expertise éditoriale et vision marketing pour créer des contenus qui résonnent avec votre audience à chaque étape du parcours client. Notre approche unique associe :

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