Telle est bien la question centrale que pose la conception e-commerce : comment l’internaute lit-il une page produit ? On le comprend, la grande affaire, en menant cette enquête, est d’augmenter nos chances de conversion.
Premier constat : aujourd’hui, l’ergonomie de la page produit est mise au défi d’un embarras du choix de plus en plus paralysant. Pour faciliter sa lecture, et donc la décision d’achat, pas de mystère : il faut limiter le champ des possibles. Voyons cela.
La surcharge cognitive, un défi pour l’ergonomie de la page produit
En marketing e-commerce, l’embarras du choix est un frein important à la conversion. Avec la plateformisation grandissante de l’expérience d’achat, les consommateurs sont plus que jamais confrontés à une profusion de produits, d’offres et d’options de personnalisation qui, à force de se multiplier et de jouer au coude à coude, deviennent de plus en plus difficiles à différencier. Résultat ? Sous la nébuleuse d’informations, l’inertie. L’attention se dilue, la décision se complique, le processus d’achat ralentit.
Sous la nébuleuse d’informations, l’inertie. L’attention se dilue, la décision se complique, le processus d’achat ralentit.
Dans ce contexte, pour le moins anxiogène, le champ d’action et d’influence pour l’ergonomie de la page produit s’élargit. Jadis cantonnée à la phase finale de transformation, elle doit désormais assumer tous les rôles dans l’argumentaire de vente. : retenir l’intérêt du consommateur, répondre à ses aspirations, lever ses craintes, confirmer le bien fondé de sa décision. Bref, elle doit faire œuvre de pédagogie et d’empathie, et ce, en intervenant à toutes les étapes du parcours client.
Le défi de l’ergonomie de la page produit est donc au moins double : clore la vente et le faire via le chemin le plus court. Autrement dit, à grand renfort de bonnes pratiques UX/UI et d’ingénierie éditoriale, en se tenant au plus proche des habitudes de lecture et d’achat de l’internaute, en maîtrisant l’art délicat du moins mais mieux. Vous avez dit ergonomie e-commerce ? Nous voilà au cœur du sujet.
Ergonomie de la page produit : 5 façons de répondre aux contraintes de lecture
Si l’enfer est pavé de bonnes intentions, l’e-commerce est pavé de fausses bonnes idées et de pièges. En déconstruisant quelques mythes contre-productifs, on redécouvre tout le potentiel de la dose minimale efficace. Pour la trouver, cette dose, la question centrale à se poser est : comment l’internaute lit-il une page produit e-commerce ?
Il veut aller vite
éliminons le superflu
Pour rassurer, on a tendance à croire qu’il faut donner un maximum d’informations et d’éléments de comparaison. Mais plus vous donnez de détails, plus vous laissez d’espace à la réflexion, au doute, à la remise en question. Vous plombez aussi de manière définitive la capacité de concentration de l’internaute. Retenez qu’une page produit e-commerce trop verbeuse et trop chargée visuellement est contre-productive quand elle n’est pas tout bonnement nocive.
Quand il lit une page produit e-commerce, l’internaute aime pouvoir se faire une idée claire et rapide de ses avantages et bénéfices. Tout est une question de pertinence et de tempérance. Réduisez le champ des possibles. Ni trop, ni trop peu, mais surtout rien qui ne soit directement utile. Côté contenu, sabrez et hiérarchisez, et côté ergonomie de la page produit, organisez et aérez. Concrètement, respectez le principe de l’économie de l’attention en misant sur la concision, avec des dispositifs à la fois impactants et faciles à assimiler.
En termes strictement ergonomiques, appliquez le principe de la granularité et de la pyramide de l’expérience client. L’essentiel doit être directement accessible, scanable en un clin d’œil. Quant aux détails, réservez-les à des zones secondaires, éventuellement dépliables ou déroulables.
Il s’appuie sur ses repères
restons dans les ornières
Vous croyez que pour vous démarquer, vous devez forcément faire les choses différemment, en rupture avec les conventions ? Détrompez-vous. En architecture e-commerce, la tentation de la disruption est votre pire ennemie. Pourquoi ? Parce qu’en bousculant les habitudes bien ancrées de l’internaute, vous compliquez d’autant le parcours d’achat du consommateur et courrez le risque de frustrer et de perdre en cours de route de précieux potentiels clients. L’ergonomie de la page produit repose sur le principe de la reconnaissance.
Quand il lit une page produit e-commerce, l’internaute aime pouvoir retrouver ses repères. Pour éviter les faux pas dans la conception UX de vos pages produits, basez-vous sur une analyse concurrentielle des sites e-commerce reconnus au sein de votre secteur d’activité. Dégagez les bonnes pratiques de ce benchmark et appliquez-les. Les fonctionnalités transactionnelles de base doivent se retrouver dans la conception de votre page, pensez aussi à des options complémentaires comme la recherche intuitive en autocomplétion ou la possibilité d’ajouter le produit à une liste de favori.
Il a besoin de concentration
élimons les distractions
Une autre fausse bonne idée quand on s’intéresse à l’ergonomie de la page produit : l’abus de recommandations de produits similaires, de contenus associés, d’offres complémentaires diverses et variées à ne pas manquer et autres popups intempestives. Non seulement, vous dispersez l’attention, mais vous incitez directement au clic sortant. En somme, vous produisez l’inverse de l’effet recherché.
Quand il lit une page produit e-commerce, l’internaute a besoin de concentration. Réduisez le bruit visuel à l’écran et ne surchargez par votre page produit d’éléments connexes qui ne contribuent pas directement à la prise de décision et à la conversion. Limitez les incitants à l’action secondaires et réservez l’emplacement de vos dispositifs de vente croisée en bas de page.
Il cherche des solutions
facilitons la comparaison
Vous n’êtes pas seul dans votre marché, ça, nous l’avons bien vu. Mais chacun de vos produits est aussi en concurrence au sein même de votre écosystème, avec les autres offres et solutions de votre catalogue. Il va donc falloir apprendre à bien différencier le contenu de vos pages produit. Oubliez la tentation du copier-coller. Le contenu dupliqué est non seulement l’ennemi de votre stratégie e-commerce SEO, mais aussi celui d’une bonne expérience d’achat en commerce.
Quand il lit une page produit e-commerce, l’internaute doit pouvoir étudier facilement et donc comparer les différentes options. Il veut être sûr de faire le meilleur choix, sans aucun doute. Ne pensez pas uniquement aux éléments techniques à mettre en avant. À chaque produit, correspond aussi des besoins précis, un certain degré de maturité, différents facteurs externes et internes susceptibles d’influencer la décision de l’utilisateur-lecteur. Utilisez une carte d’empathie ou une grille SONCASE pour établir pour chaque page produit le bon contenu et la bonne architecture d’information.
Il est en proie à ses émotions
créons de l’immersif
Vous ne vendez pas seulement des produits, vous vendez aussi des modes de vie. Voilà pourquoi vous devez concevoir le contenu et l’ergonomie e-commerce de vos pages produits avec des éléments non plus strictement cognitifs, mais aussi affectifs et conatifs. Objectif : guider les esprits et susciter l’adhésion, les cœurs et les comportements.
Quand il lit une page produit e-commerce, l’internaute aime pouvoir se projeter. Intégrez des images du produit en situation de vie réelle, faites parler vote communauté d’utilisateurs, présentez des portraits d’aficionados. Mettez à l’écran tout ce qui favorise l’identification de vos cibles, à vos valeurs et l’univers immatériel de votre produit. Traduisez cela avec des éléments immersifs, comme des vidéos d’arrière-plan, des effets de parallaxe, des visualisations en 3D.
À retenir
Quand on mène l’enquête sur l’ergonomie de la page produit, le mot d’ordre est sans appel : il faut à tout prix réduire la surcharge cognitive. Le travail d’élagage concerne aussi bien la conception du contenu éditorial que la mise en place de dispositifs AI et UX adaptés aux comportements et besoins de l’internaute.
Comment lit-il une page produit, dans quel contexte, sous quelles contraintes ? Partant de la réponse à ces questions, vous maximisez les résultats de votre stratégie e-commerce.
