La segmentation en lead nurturing: 2 fondamentaux

La segmentation en lead nurturing est essentielle pour mieux cibler les prospects. Elle permet d’envoyer à chaque prospect le bon contenu au bon moment.

Le lead nurturing, ou fidélisation de prospects, est une des techniques marketing les plus efficaces pour augmenter les taux de conversion. Une tactique courante, en mode pull, consiste à envoyer une série d’e-mails automatisés à des prospects pour les convertir progressivement en clients. Mais pour qu’une campagne de lead nurturing soit plus efficace, vous devez segmenter le processus.

La segmentation vous permet de mieux cibler les prospects. Nous allons voir ici les deux principes de base de cette technique de lead nurturing.

Pourquoi avez-vous besoin de segmentation en lead nurturing ?

La segmentation consiste simplement à diviser vos prospects en différents groupes selon des critères prédéfinis. Ce procédé est essentiel au succès d’une campagne marketing, en particulier dans le lead nurturing. Plus vous segmentez, plus vos campagnes de lead nurturing sont pertinentes et efficaces.

Être pertinent signifie envoyer le bon contenu, à la bonne personne, au bon moment. Votre objectif est donc de faire en sorte que les campagnes soient pertinentes à tous les niveaux du processus de vente. Pour y parvenir, il y a deux dimensions de la segmentation à prendre en compte.

Les deux dimensions de la segmentation

Une bonne campagne de lead nurturing de base doit prendre en compte deux dimensions de la segmentation :

  • L’étape du processus d’achat.
  • Et une autre variable que vous jugez importante pour votre entreprise.

En général, les entreprises basent leur campagne sur l’étape du processus d’achat. Car il est important de savoir à quelle étape du processus d’achat se trouve le prospect. Mais elles veulent également savoir quelle autre variable est pertinente pour leur campagne de lead nurturing.

Première dimension : l’étape du processus d’achat

En règle générale, une campagne de fidélisation de prospects doit cibler l’étape du processus d’achat où se trouve le prospect. Un contenu pertinent pour un client qui vient juste de découvrir votre entreprise, ne le sera probablement pas pour un client qui est à la dernière étape de sa décision d’achat. Or rappelez-vous, la pertinence est la clé d’un lead nurturing réussi !

Pour que le processus fonctionne, vous devez comprendre le parcours d’achat de votre prospect. L’entonnoir de conversion peut varier d’une entreprise à l’autre. Mais de manière générale on peut le diviser en trois parties :

  • Le Haut de l’Entonnoir ou Top of the Funnel (TOFU).
  • Le Milieu de l’Entonnoir ou Middle of the Funnel (MOFU).
  • Le Bas de l’Entonnoir ou Bottom of the Funnel (BOFU).

Grâce au lead scoring vous saurez à quel niveau se trouve le prospect dans le processus.

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Première étape : Top-of-the-Funnel (TOFU)

Une personne à cette étape d’achat est au début de votre cycle de vente et de marketing. Elle connaît vos produits ou services, mais n’est pas prête à acheter. Les personnes au stade de TOFU devraient principalement recevoir du contenu éducatif. Exemples : ebook, blog, données de recherche, vidéos drôles, listes pertinentes, infographies.

Étape intermédiaire : Middle-of-the-Funnel (MOFU)

Cette phase d’achat se situe au milieu de votre cycle de vente et de marketing. Une personne arrive à ce niveau lorsqu’elle a un comportement d’acheteur et a manifesté de l’intérêt pour votre contenu. Vos offres pour un prospect MOFU doivent toujours être éducatives. Mais plus orientées vers les produits ou services proposés. Exemples de contenus : guides d’achat, rapports d’analystes…

Étape finale : Bottom-of-the-Funnel (BOFU)

Cette phase d’achat se situe tout en bas de votre entonnoir de conversion. Et elle indique que votre prospect est sur le point de devenir un client. Vos offres pour les prospects BOFU doivent être focalisées sur votre produit ou service. Afin de soutenir l’acheteur durant le processus d’achat. Exemples de contenu : prix, démos, revues, études de cas client, etc.

Deuxième dimension de la segmentation : au choix

En plus de l’étape du processus d’achat comme votre première dimension, vous pouvez également choisir une deuxième dimension de segmentation pour votre lead nurturing. Le choix d’une seconde dimension vous permet d’être encore plus pertinent envers les prospects de votre base de données. Voici quelques exemples :

Établir des profils de clients types (buyers personas)

Les profils de clients types vont varier en fonction des différents publics que vous ciblez. Vous pouvez par exemple les décomposer selon la gamme de produits, la taille de l’entreprise (B2B), le secteur d’activité ou la géographie. La clé est de connaître vos différents publics et de vous assurer d’avoir du contenu adapté pour eux. Un profil client type pour une librairie en ligne pourrait par exemple être :

  • Jane.
  • Agée de trente-huit ans.
  • Mère de trois ans.
  • Vice-présidente du marketing.
  • Fan de roman de fiction.
  • Achète au moins un livre par mois en ligne.

Vous devez identifier quel profil ou rôle devrait s’appliquer à chaque nouveau prospect. Vous pouvez utiliser des formulaires en ligne pour recueillir les informations nécessaires. Pensez également à observer où les prospects passent la majorité de leur temps sur votre site web. Ensemble, ces techniques vous aideront à faire correspondre le bon contenu à chaque profile de prospect.

Géographie et langue

Selon les marchés sur lesquels votre organisation est présente, vous pouvez segmenter votre base de données en fonction des zones géographiques. Cela peut se faire aussi bien localement qu’à l’échelle internationale. La segmentation basée sur la géographie vous permet d’être pertinent au niveau des événements locaux, des activités et des coutumes d’un individu. Par exemple, si votre organisation a une représentation au Royaume-Uni. Vous pouvez créer du contenu spécifique pour cette zone géographique.

Une autre raison de faire une segmentation basée sur la géographie et la langue est qu’il existe des lois spécifiques à chaque pays concernant les emails. Et vous devez les respecter. Les emails de lead nurturing doivent refléter toutes les règles et règlementations. Le même concept est vrai également pour la langue. Si vous êtes une entreprise internationale. Vous devez créer du contenu dans les différentes langues des marchés que vous desservez.

Taille de l’entreprise

De nombreuses organisations segmentent leur lead nurturing selon la taille de l’entreprise ciblée. Cela fonctionne particulièrement bien lorsque vous faites du B2B et que vous vendez à différents segments du marché : petites, moyennes et grandes entreprises. Chacun de ces segments a des besoins uniques. Vous devriez donc créer plusieurs contenus pour plus de pertinence.

Les concurrents

Il est aussi possible de segmenter vos prospects en fonction des concurrents. Vous pouvez ainsi créer du contenu de lead nurturing spécifique selon que le prospect utilise, ou non, un produit ou service concurrent. Ce type de segmentation peut être utilisé pour de nouveaux prospects ou des clients qui sont allés chez un concurrent.

Mais comment obtenir ce type d’information ? Pour savoir si un prospect utilise des produits de la concurrence, vous pouvez simplement poser la question via un formulaire sur votre site Web. Si vous essayez plutôt de récupérer un ancien client qui est passé chez la concurrence. Pour savoir chez qui ce client est parti, vous pouvez réaliser un sondage ou engager simplement un dialogue ouvert.

Prendre les prospects par la main

Vous savez maintenant comment pratiquer la segmentation en lead nurturing. C’est une technique qui vous permet de mener des campagnes de fidélisation clients mieux ciblées. Vous prenez vos prospects par la main, et les guidez à chaque niveau de maturité pour déclencher l’achat au bon moment. À vous de choisir les dimensions de votre segmentation selon les caractéristiques de votre entreprise.




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