Le contrat de lecture: quelles histoires et comment les raconter?

Muriel
mai 16, 2015
11:06 pm

Par un contrat de lecture, la marque s’impose des histoires à raconter à ses publics, et des manières de les raconter. Que suppose un tel contrat?

Le contrat de lecture est la matérialisation du discours de marque. Il fait référence au positionnement, à l’identité discursive que l’annonceur veut incarner à travers son contenu de marque. Ainsi qu’aux dispositifs médiatiques et messages destinés à produire des modes de reconnaissance et de pérennisation auprès de ses publics.

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Le contrat de lecture, un pacte qui engage

Le contrat de lecture pour officialiser une relation

Le terme « contrat de lecture » est apparu dans les années 1980. Il a été formalisé par Eliséo Véron, qui observait alors les méthodes de singularisation adoptées par la presse féminine française de l’époque, pour offrir variété et pluralité éditoriale à leur lectorat, au-delà des thématiques communes. En passant contrat avec leurs publics, les magazines féminins reconnaissaient l’existence d’une relation entre le contenu et son interprétation par les lectrices.

De la presse au domaine des marques, le concept a vite intégré les stratégies marketing des annonceurs. Ce qui se comprend aisément: le contrat de lecture est une stratégie de fidélisation à haut potentiel d’engagement, permettant à l’annonceur de créer un lien fort avec ses communautés, dont il assure d’écouter et de combler les attentes en termes d’expérience autour de ses marques et produits.

D’une logique du message à une logique de l’utilisateur

Ce faisant, l’annonceur sort aussi d’une logique de message pour endosser une logique d’audience. Exit la posture publicitaire, place au marketing éditorial. Le discours de marque se déploie dans une stratégie de brand content, misant sur l’expérience autour de la marque et sa valeur utile.

L’annonceur se présente comme une marque communicante, engagée dans la durée avec ses publics. Il ne s’agit donc plus de se contenter d’un discours où le produit est isolé dans sa valeur d’usage, idéalisé dans un rapport instantané à une marque fabricante.

Dans la mesure où le contrat de lecture suppose, pour étayer la relation, un univers particulier, convenu et co-construit (voir à ce sujet le passage sur l’adhésion dans notre article Le discours de marque, entre crédibilité et adhésion): la mode féminine, les marchés financiers, le sport, la santé, … l’annonceur ne se contente pas de produire et diffuser des contenus attendus par ses publics. Il intègre ses audiences dans la construction de son discours de marque et diffuse donc également des contenus produits par ses publics.

Un discours de marque co-construit

Courriers des lecteurs, forums et sondages, contenus générés par les utilisateurs, … Tout est fait pour rendre manifeste non seulement la présence, mais la participation active des communautés au discours de la marque. Pour faire sentir aux lecteurs que la relation est bien réelle, l’annonceur incorpore le consommateur dans l’espace discursif de sa marque, c’est-à-dire son propre discours, ses contenus et ses interactions avec d’autres consommateurs sous l’égide de la marque.

Tous les thèmes sont bons pour donner la parole aux mères, aux patients, aux boursicoteurs, et échanger avec eux les rôles d’émetteur et de destinataire. Une dynamique que le consommateur 2.0 a même initiée, lui qui s’est rapidement approprié les moyens d’expression et de publication proposés sur le Web.

Un contrat de lecture, et des garanties

Chacun, au sein des communautés et chez l’annonceur, participe au contrat de lecture, comme s’il s’agissait davantage d’un contrat de communication, voire de conversation. Chacun peut effectivement entrer dans l’espace discursif de la marque en question, offert par l’annonceur. Mais c’est ce dernier qui a la responsabilité de garantir ce type d’échanges et s’engager à la co-construction. De fait, un contrat de lecture est toujours propre à un annonceur: Groupama ne propose pas le même espace d’interlocution que la Maaf.