Des contenus pour chaque étape du parcours utilisateur

Des contenus pour chaque étape du parcours utilisateur

Le client considère, compare et achète ... S'il est bien accompagné. En ligne, les contenus servent le parcours utilisateur pour maximiser la conversion.

Le client considère, compare et achète … S’il est bien accompagné. En ligne, les contenus servent le parcours utilisateur pour maximiser la conversion.

On vous parlait déjà du parcours utilisateur et de l’impact du SEO sur chaque étape de la lead generation. Qui dit parcours utilisateur dit intention de recherche. Et qui dit intention de recherche dit contenu associé à l’intention.

Associer parcours utilisateur et discours de marque

C’est ici qu’il faut aussi rappeler les trois dimensions d’un discours de marque. Parce qu’en bons évangélisateurs du contenu utile, on ne peut pas se baser uniquement sur des contenus transactionnels. Négliger l’inspiration et la relation desservirait votre stratégie de contenu.

Travailler sur ces trois dimensions ouvre le champ des possibles. Plutôt que vendre, et uniquement vendre, on peut conseiller et vendre, inspirer et vendre, rester dans la relation et vendre. Votre calendrier éditorial se remplit de lui-même.

Vous me direz : c’est bien beau, c’est presque utopique, mais notre finalité reste la conversion. Oui, et l’un n’empêche pas l’autre. Parce que vous le verrez, chaque étape du parcours utilisateur peut être agrémentée de contenus utiles, pérennes, recyclés ou surcyclés. Travailler sur les deux axes – parcours utilisateur et discours de marque -, de manière parallèle, est un atout pour votre communication.

Première étape du parcours utilisateur : la considération

C’est ici que l’on se présente, que l’on fait entendre qui on est et ce que l’on propose. C’est ici aussi que l’on agrippe les utilisateurs suivant leurs profils et leurs attentes – n’oublions ni la carte d’empathie ni la méthode SONCASE !

Imaginons la société “Rénove Façade”, spécialisée en rénovation extérieure, en ravalement de façade et en traitement de fissures ou d’humidité. Dans son animation éditoriale, elle pourrait envisager :

  • Un livre blanc, à télécharger gratuitement, sur la rénovation de façade, ses avantages, ses inconvénients, ses dimensions légales et son coût. Très généraliste, ce livre blanc serait une version améliorée d’une plaquette commerciale, qui aurait pu être distribuée en toutes boites ou lors de salons de l’habitation.
  • Une étude sur l’état du parc immobilier en Belgique. Cette étude, qui ne serait pas prosélyte, peut asseoir le sérieux de cette entreprise. Des chiffres, certes, mais expliqués et commentés par des experts de la construction, des experts en assurance …
  • Un programme d’article sur les différents champs de la rénovation. À visée SEO, ces articles répondraient aux questions que se posent les utilisateurs qui touchent du doigt l’idée de rénover leur extérieur.
  • Un programme de vidéos, que l’on soit sur une vidéo filmée ou sur une vidéo animée, pour se présenter et montrer ce que l’on fait. On explique comment on répare les fissures, comment on traite l’humidité. Mais pas seulement : on donne des conseils de nettoyage, de réparation. On montre notre sérieux et notre volonté d’aider. Le message sous-jacent étant “si vous n’y parvenez pas, malgré nos conseils, laissez-nous intervenir”.

Deuxième étape du parcours utilisateur : la comparaison des solutions

Notre société “Rénove Façade” joue sur un terrain concurrentiel très actif. On le sait, il ne suffit pas de dire “on est les meilleurs” pour que les utilisateurs soient convaincus. Il faut pouvoir le prouver. Pour cela, il existe de nombreux dispositifs à exploiter, en utilisant tous le potentiel des contenus multimédias :

  • Les webinaires, utiles pour créer du lien, exposer sa solution – ou une partie de sa solution – devant un parterre d’utilisateurs qui sont à la recherche d’informations différenciantes. Créer un programme de webinaires, associé à une campagne de mailing, permet une relation directe, sans engagement.
  • Des infographies, créées comme des rappels des bonnes pratiques, que l’on a déjà distillées dans les vidéos. “Les différentes fissures en façade”, “Le nettoyage des murs extérieurs”, “Tout savoir sur le crépi” …
  • Des checklists, sous formes d’articles ou de diaporamas, seraient créées sur des thèmes particuliers, comme “5 étapes administratives avant de rénover sa façade” ou “Les solutions de financement” ou “Que faire en cas d’inondation ?”. On gravite autour de notre coeur de métier, encore une fois pour rassurer sur notre expertise.
  • Un programme d’interviews ou de podcasts, en faisant intervenir nos forces vives. Nos façadiers, nos peintres, nos enduiseurs. En plus d’être un bon contenu qui apporte du lien, ce programme peut aussi renforcer l’employer branding.

En clair, pour cette étape, il faut pouvoir se positionner là où les concurrents ne sont pas, tout en apportant notre savoir-faire, notre expertise, notre humanité. Dans la phase de comparaison, outre le prix et les services, l’utilisateur sera parfaitement sensible à notre discours et à nos conseils.

Dernière étape du parcours utilisateur : la conversion

C’est maintenant qu’il faut sortir les efforts plus transactionnels, en appelant un chat, un chat. Pour “Rénove Façade”, on éclaircit les derniers points obscurs, ceux qui peuvent effrayer au premier abord, comme le prix, la durée des travaux ou le retour sur investissement.

Dans le programme de contenus, on pourra utiliser :

  • Des brochures, spécifiques à chaque pan de la rénovation de façade. On explique clairement: ce qu’on fait, comment on le fait, pourquoi on le fait. On donne une fourchette de prix, une fourchette de temps et on s’engage sur la qualité avec des dispositifs légaux ( la Garantie Décennale, par exemple). Cette brochure incite au contact et à la prise de rendez-vous.
  • Des témoignages de clients conquis, repris de sources vérifiées, comme Trustpilot ou les avis Google. On peut même imaginer une extension de ces témoignages en capsules vidéos, dans une série hébergée sur Youtube qui s’appellerait “Mon extérieur, avant-après”.
  • Un simulateur de la solution, où l’utilisateur entrerait ses coordonnées, les caractéristiques de sa maison, les défauts de ses façades et sa volonté de réparation et de finition. Ce simulateur pourrait renvoyer sur un contact direct avec le professionnel.
  • Des études de cas réels : voici notre diagnostic, voici ce que l’on a fait. Cette étude de cas pourrait évidemment être liée avec les témoignages des clients.

Vie des contenus et impact des utilisateurs

On le répète souvent : toutes les histoires ont déjà été écrites. Dans un programme de contenus, il est toujours utile d’associer, de relier, de réécrire, de recycler. Plusieurs articles font un livre blanc. Un webinaire enregistré peut être détaillé en plusieurs capsules vidéos.

Il ne faut pas non plus négliger l’impact de l’utilisateur sur votre programme de contenu. Vous ne créez pas en vase clos. Il vous faut donc rester à l’écoute, reprendre, vérifier et créer pour répondre toujours plus aux attentes des utilisateurs.

Vous êtes perdus dans la création de votre programme de contenus ? N’hésitez pas à nous contacter : nous nous ferons une joie de vous aider !

Table des matières

Des contenus pour chaque étape du parcours utilisateur

Laisser un commentaire :

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Newsletter

Nous cheminons, vous cheminez

Chaque mois, embarquez notre journal, comme plus de 7500 curieux.

    En soumettant le formulaire, vous acceptez de recevoir par e-mail nos informations. Vous pouvez vous désinscrire à tout moment. Pour en savoir plus sur le traitement de vos données personnelles, consultez notre politique de confidentialité.

    Un projet, une question ?

    On vous recontacte avec plaisir.

      Contactez-nous

      C'est à quel sujet ?

      Une question, un conseil ponctuel, besoin d’un chiffrage, en quête d’un partenariat au long cours en marketing inbound et contenu ? Parlez-nous de votre projet, sans engagement.