Comment se présenter de manière claire et impactante, tout en évitant les clichés et les mots éculés ? Quelques pistes pour redonner du sens à ses contenus.
Décrire son activité en quelques lignes relève parfois de la gageure. Avec quels mots résumer une organisation complexe, des services multiples et un riche historique ? Et surtout comment trouver les bons ? La langue française n’en manque pas, mais ce sont souvent les mêmes que l’on retrouve sur les emballages ou les plaquettes de présentation.
Service de qualité, durabilité, dynamisme, éthique…. Certains termes un peu vagues peuvent finalement être repris pour décrire la plupart des entreprises ou services. A force d’être utilisés à tout va, ils perdent de leur sens et de leur impact. Voici quelques idées pour trouver les bons mots.
Créer l’émotion
Dans un premier temps, plus que les caractéristiques des produits proposés, c’est la passion, les valeurs, l’envie, les rêves, la sensibilité, le projet au fondement de l’existence de l’organisation qu’il est intéressant de mettre en lumière. Avant tout, le contenu est vecteur de lien, créateur d’émotions. Commencez donc par identifier les émotions que vous souhaitez transmettre et partager avant de décrire vos produits ou services. L’histoire de la création d’une entreprise, avec les rouages du storytelling, peut ainsi s’avérer palpitante.
Changer de chaussures
Décrire son activité implique par essence une certaine forme d’autocentrisme, mais il ne faut pas en oublier son interlocuteur pour autant. Même pour parler de vous, n’hésitez pas à vous mettre dans les chaussures de votre cible. Il s’agit ici qu’elle se sente impliquée, sinon quel intérêt a-t-elle à vous lire ? Répondez donc à ses questions : quelle valeur ajoutée apportez-vous ? Quels avantages ou bénéfices réels proposez-vous vraiment ? Ainsi, plutôt que de dire qu’un service est rapide, par exemple, on valorisera le temps gagné (et qui peut du coup être mis à profit).
Utiliser de vrais mots
En écoutant les clients, on remarque souvent qu’ils utilisent rarement les termes choisis par le service marketing. Les avantages qu’ils décèlent dans vos solutions sont parfois très éloignés de ceux que vous mettez en avant. Pour que les mots choisis soient justes et non artificiels ou trop éloignés de la réalité, empruntez ceux de vos clients. Récolter des avis clients, des témoignages réels et intégrer leur verbatim dans votre discours peut s’avérer très enrichissant.
Faire le test de l’ascenseur
Le lecteur dispose en général d’un temps d’attention relativement court. Pas question de lui voler de précieuses minutes, il faut manier l’art de la concision. Pour cela, pensez à la technique de l’ « elevator pitch ». Imaginez que vous avez un trajet en ascenseur (tout de même quelques étages) pour décrire votre activité. Une bonne présentation suit ainsi quelques étapes clés :
- Attiser la curiosité, pour ne pas que votre interlocuteur vous abandonne à l’étage suivant
- Décrire clairement et brièvement la raison d’être de votre activité
- Susciter la conversation en faisant un lien concret avec un élément à sa portée : un exemple de mise en pratique, un lien avec l’actualité…
Il s’agit en somme d’éviter la théorie et le jargon dans un bloc de texte monolithique pour donner du relief et créer de l’engagement. Cela passe également par le ton utilisé, défini dans votre stratégie éditoriale.
Convaincre en toute sincérité
Un contenu présentant une organisation ou des services est souvent destiné à les promouvoir. Il y a donc lieu d’y développer des arguments pour convaincre le lecteur. C’est là que l’on peut sauter l’étape des mots un peu creux dont le sens s’est étiolé au fil de l’usage pour répondre directement au pourquoi. On ne dit donc pas que le service est rapide, on explique directement pourquoi il l’est : parce que le client reçoit une réponse à sa question dans un délai de 24h, par exemple… Place aux faits, aux éléments tangibles, aux mots justes dans lesquels l’utilisateur pourra clairement trouver une solution à son besoin. Et pour ne pas s’enfermer dans une définition trop restreinte ou caricaturale et éviter la lassitude, on peut varier à l’envi les termes utilisés au gré des pages. Sans oublier l’invitation à l’action, dans laquelle le choix et la variété des mots revêt une importance stratégique.
Créativité, concision et sincérité sont donc de bons guides dans le brouillard parfois opaque du choix des mots. Il existe ainsi de nombreuses techniques créatives faire jaillir de nouvelles idées afin de redonner du sens à ses contenus : le portrait chinois, les proverbes, les métaphores… Au final, il s’agit de se sentir confortable avec les mots choisis afin de les défendre et les partager au mieux. On vous en dit plus sur le pouvoir des mots dans ce podcast.
Besoin d’aide pour redonner du sens à vos contenus ? Contactez-nous, nous sommes là pour ça.
