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La stratégie de contenu d’une entreprise ne se borne pas à des messages commerciaux. Il ne s’agit pas uniquement de vendre un produit sous la forme de messages transactionnels. Le content marketing consiste à accompagner le prospect ou client tout au long de son cycle décisionnel : de la toute première prise de conscience de son besoin ou problème, jusqu’à l’expérience du produit après achat, soit comment sa décision, son choix de se procurer ledit produit (d’adhérer à ses bénéfices) répond en effet à son besoin et solutionne sa problématique.

Autrement dit une communication marketing suppose qu’on développe des contenus tout au long de cette maturation, ce cycle décisionnel, qu’on divise généralement en 3 grandes phases : considération, comparaison, conversion.

Il est d’autant plus important de respecter ce trajet décisionnel que les éléments de langage vont varier d’une étape à l’autre. En effet, on n’utilisera pas les mêmes incitants ou contenus d’appel, ni les mêmes arguments dans l’appréhension d’un problème qu’au stade suivant, où, ayant compris, dans les grandes lignes les différentes voies pour résoudre ce problème, on cherchera davantage à comparer ces solutions.

Dans la première phase d’appréhension, souvent, le consommateur ne connait pas les solutions, ou ne les connait pas toutes. Il cherchera donc à confronter les solutions qu’il envisage à d’autres options, qu’il ignore. Pour mieux se diriger ensuite dans une comparaison argumentée des options qui lui sont ouvertes.

Prenons un exemple simple : une femme ou un homme de 40 ans, qui commence à voir les signes manifestes de l’âge sur sa peau. Il ou elle n’en est pas nécessairement au stade de se procurer le sérum jour à l’acide hyaluronique. Car, peut-être, ne connait-il même pas l’acide hyaluronique et ses vertus. Il ou elle va peut-être d’abord se poser simplement la question de savoir si ces signes manifestes sont « normaux » à son âge, il ou elle voudra savoir quelles parties du corps seront le plus rapidement enclines à recevoir ces marques.

Bref, dans cette première étape, de prise de conscience, on n’accompagne pas utilement son prospect ou client en lui vendant les mérites de ses crèmes de jour et de leur composition. On le rassure, on l’éduque, on l’aide à cerner la problématique dans son ensemble, en établissant un rapport triangulaire entre le consommateur, la marque et « le monde autour ».

Ceci montre aussi l’importance de distinguer la langue et le langage. Nous parlons la même langue que nos cibles, mais nous n’avons certainement pas le même langage. Or l’importance dans un programme de contenu, quelle que soit sa vocation (et une fois encore, je rappelle notre objectif ici, de se concentrer sur un discours marketing), consiste à adopter les éléments de langage de nos cibles. Cette démarche n’est pas incompatible avec la création d’éléments de langage propre, publicitaires ou autres, mais il est nécessaire, pour créer cette relation avec son client, d’adopter sa réalité, de faire écho à sa perception.

Autant dire que dans la première étape de ce processus décisionnel, la phase de considération donc, c’est d’autant plus critique que votre client potentiel risque de ne pas vous trouver lors de ses recherches internet si vous n’utilisez pas son langage, ou risque de ne pas vous comprendre, de ne pas croire aux bénéfices de vos produits pour elle ou pour lui, parce que votre discours n’est pas en phase avec ses besoins.

Or, comme je le dis souvent, au-delà des fonctionnalités et caractéristiques de vos produits, il convient de communiquer sur leurs bénéfices pour vos différents buyer persona.

Donc, notre programme de contenu évolue non seulement en termes de thématiques, voire de formats, au cours de la relation avec nos cibles, mais en outre, il se précise, se diversifie et se granularise en fonction de la maturité décisionnelle, de la compréhension et de la maîtrise d’une problématique donnée par les cibles.

Pour reprendre notre exemple de quarantenaire en questionnement sur les rides et traces d’âges qui marquent sa peau, si sa première démarche est de comprendre et cerner les conséquences du vieillissement de la peau à son âge, la deuxième étape consistera bien, en effet, à comparer les solutions qu’il aura identifiées lors de ses premières recherches, et qui là encore peuvent déboucher sur une multitude d’orientations :

  • ils peuvent constater que ce vieillissement est normal et s’en accommoder ;
  • ils peuvent être sensibles aux bons réflexes quotidiens pour garder une belle peau (arrêter de fumer, s’hydrater correctement, compléments alimentaires, …) ;
  • ils peuvent tout aussi bien vouloir investiguer de plus près les soins préventifs et déjà curatifs, et pas nécessairement, à ce stade, les vôtres. De nos jours, la tendance au « fait maison » touche de nombreux secteurs, et il suffit de vérifier la popularité des requêtes sur « soins de peau maison » pour se convaincre que le domaine de la beauté et du bien-être ne sont pas en reste.

Prendre en compte la maturité du client par rapport à sa propre problématique est capital car c’est en fonction de la compréhension de ses problèmes et des solutions qui existent qu’il va aborder les discours des marques faisant l’éloge de leurs produits, de leurs bénéfices et avantages. Aujourd’hui une preuve d’efficacité ou de satisfaction telle qu’un témoignage client ou une interview expert ne suffisent plus à convaincre un utilisateur. D’autant que les faux témoignages et rapports experts foisonnent sur le web. Inutile donc de se contenter de publier ses descriptifs produits, de vanter leurs fonctionnalités uniques, de flanquer ces éléments de langage de deux, trois témoignages et de proposer une promotion exceptionnelle, de courte durée, pour forcer à la conversion.

Cela ne fonctionne plus de cette manière. L’utilisateur ne se contente plus de ces incitants et éléments de soi-disant rassurance. D’une part, à quelques clics de vos pages, il a à disposition une variété de sites concurrents, aux discours tout aussi affûtés et aux contenus parfois plus « trouvables » et … Compréhensibles, accessibles, adaptés à ses questions.

D’autre part, le client est devenu mature. Les annonceurs ont déployé stratégies, moyens et ressources pour développer des interfaces et des dispositifs toujours plus léchés, sophistiqués, innovants, et ce faisant, ils ont éduqué le consommateur, qui est devenu plus exigeant, soucieux du détail, des services offerts pour faire un tri et arrêter son choix dans la pléthore d’offres du marché.

Je ne dis pas que les témoignages et comptes-rendus experts ne fonctionnent plus. Je dis qu’ils ne suffisent plus pour étayer un argumentaire de vente complet, exhaustif dans une optique de service et d’accompagnement du client.

En tout état de cause, une marque doit aujourd’hui ne doit pas avoir une présence globale et ubique sur le Web, mais elle doit pouvoir accompagner un consommateur lambda, en quête d’une solution, d’une expérience, d’un service ou d’un produit, dans tout son voyage de consommateur acheteur raisonné et raisonnable, responsable. Les seuls arguments de vente ne suffisent plus. Encore faut-il justifier ses choix éthiques, ses procédés de fabrication, son rapport à l’environnement, sa valeur ajoutée, sa proposition de valeur unique, etc.

Autant dire que le dispositif e-commerce, par exemple, ne suffit plus non plus à vendre : une page d’accueil pour vitrine de magasin, des pages produits pour articles en rayon, et des pages catégories pour rayonnage … c’est un peu court. Car ces éléments purement transactionnels ne remplissent pas les deux fonctions devenues essentielles dans une relation entre la marque et son client : la dimension humaine, la dimension inspirationnelle.

Notre consommateur quarantenaire qui se soucie de préserver sa peau et n’a pas encore décidé l’option à prendre pour concrétiser ce besoin ne se contentera pas de la page produit qui vante les 3 bénéfices et avantages d’un sérum anti-rides resurfaçant aux 2 acides hyaluroniques, même s’il a les preuves scientifiques (89% de satisfaction après que le produit a été testé sur 10 femmes en 8 semaines d’utilisation) et les témoignages de deux clientes ou d’un magazine féminin qui appuie les mérites du dit sérum. Une kyrielle de questions surgit à son esprit s’il échoue sur cette page lors d’une recherche d’information – sur cette page plutôt que sur une page d’inspiration qui compare les différents moyens de préserver sa peau à l’approche de ses 40 ans.

Non que la page produit, encore une fois, n’a plus d’utilité. Elle est un maillon de la chaîne, une étape dans le processus décisionnel. Et bien souvent, elle concerne la dernière étape : la conversion, l’achat. Et donc elle aura tendance à surtout concerner des consommateurs avertis, avisés. Et des clients fidèles.

Ce n’est pas rare, de nos jours encore, que les annonceurs investissent beaucoup d’énergie dans le développement de ces pages, dans leur mise à jour et amélioration constante, à différents niveaux : ergonomie, graphisme et mise en page, fonctionnalités, voire également contenu « produit ». C’est essentiel certes. Mais cela ne suffit pas.

Pour avoir une approche globale, il faut travailler sur tout le trajet décisionnel : considération, comparaison et conversion.

— Écritures libres, Muriel VANDERMEULEN, 2018.




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