Qu’est-ce qu’une stratégie de brand content, pourquoi développer du contenu de marque propre, au sein de quel territoire opérer, quels canaux privilégier pour réduire ses coûts de diffusion, comment mesurer l’impact de ses efforts éditoriaux.
Commençons par le commencement. Retour aux fondamentaux, pour expliquer le pourquoi du comment du brand content et construire un plan éditorial de marque performant et durable.
En quoi consiste une stratégie de brand content
En adoptant une stratégie de brand content, la marque opère un véritable changement de paradigme. Elle transfigure son logiciel commercial et définit un nouveau territoire, un territoire éditorial. Elle quitte sa posture d’annonceur et assume un nouveau rôle, un rôle d’auteur et d’éditeur. Un rôle de conteur. Car, oui, le récit (storytelling) est une des principale nourriture du brand content.
Elle ne se contente plus de prendre la parole, elle crée des contenus qui lui sont propres. Elle ne dépend plus d’intermédiaires, elle crée ses propres canaux de diffusion. Elle devient une marque média à part entière, un agent culturel, multipliant et décloisonnant ses moyens et ses formes d’expression.
À quoi sert une stratégie de brand content
Les marques qui s’engagent dans une stratégie de brand content ne suivent pas toutes les mêmes objectifs. Il y a toutefois des invariants, des causes communes :
- enrichir l’expérience autour de ses produits et services, éduquer aux usages et animer ses points de contact
- véhiculer du sens pour l’ensemble de ses parties prenantes, favoriser l’engagement de ses cibles et de ses équipes
- activer les bons leviers, d’innovation, d’accroissement, de diversification, augmenter sa portée et sa rentabilité
- renforcer sa crédibilité et sécuriser son positionnement, en valorisant son expertise et en réduisant les menaces extérieures
Autant dire que tout est bon à prendre, que le champs des possibles est immense, que les promesses, aussi, font les beaux jours de la stratégie de brand content. Oui, le contenu de marque est ROI. Encore faut-il tirer son épingle du jeu, répondre aux enjeux multiples, circonscrire sa sphère d’action et d’influence.
Quel champ d'action pour un stratégie de brand content
L’enjeu le plus crucial pour un contenu de marque est de trouver le point d’équilibre entre son identité culturelle profonde et son environnement. On peut dire qu’une stratégie de brand content consiste d’abord à se consituter un terreau éditorial, un patrimoine culturel – à déployer et délimiter ce qu’on appelle son territoire de marque. Mais elle doit aussi tenir compte des dynamiques différenciées des zones transfrontalières.
En somme, dans une stratégie de brand content, la marque doit se mettre au service de deux intérêts, de deux exigences, qui peuvent sembler difficiles à mener de front – produire du contenu de marque :
- d’intérêt privé, introversif, tourné vers lui-même, pour soutenir ses lignes de force et son identité profonde
- d’intérêt public, extraversif, tourné vers l’extérieur, qui repond aux besoins et aspirations de ses cibles
Du juste niveau de tension entre ces deux intérêts, dépend la réussite d’une stratégie de brand content. Elle est nécessairement hollistique, elle doit être capable de développer des mondes complets autour de la marque. D’aucunes diront même qu’elle doit faire société.
L’enjeu le plus crucial pour un contenu de marque est de trouver le point d’équilibre entre son identité culturelle profonde et son environnement.
Où choisir de diffuser ses contenus de marque
L’équation est claire : face à l’inflation des contenus et à la réduction du temps disponible, un contenu de marque de qualité et un bon ciblage ne suffisent plus. L’offre de contenu prolifère de façon exponentielle alors que la demande, la capacité de consommation, ne cesse de décroître. La marque dépense donc de plus en plus pour produire du contenu qui se vend de moins en moins.
Intervient ici un des atouts majeurs d’une stratégie de brand content. Pour réduire ses coûts de diffusion et pérenniser la portée de ses contenus, la maque peut décider de passer par des médias privés et protégés potentiellement rémunérateurs, qu’elle peut tirer à son avantage, valoriser à différentes étapes du parcours utilisateur.
Quelques exemples ? Des newsletters ciblées par centre d’intérêt, des applications natives et objets connectés, des programmes d’adhésion et de fidélité, des podcasts, une webTV, des métavers. La liste des formats éditoriaux de brand content est ici loin d’être exhaustive.
Les règles d'or du brand content, les pièges à éviter
Le contexte est propice, les bénéfices évidents, le territoire délimité, les canaux lucratifs. Quid maintenant des règles à suivre et des pièges à éviter ? Par définition, une stratégie de brand content expose la marque à des opportunités et des menaces.
Dans le cadre d’une stratégie de brand content, on retiendra qu’il faut veiller :
- servir les intérêts de ses cibles en même temps que les siens, sans instrumentalisation, sans excès d’autopromotion
- asseoir sa légitimité et son expertise, ne rien sacrifier à la qualité de sa prise de parole, protéger sa réputation
- garder sa singularité, ne pas se laisser emporter par le courant des autres, rester caractéristique et identifiable
- rester cohérente et corrélée avec sa culture, sa philosophie, ses valeurs, son ancrage thématique
- capitaliser sur la courbe d’expérience, commencer tôt et tenir le rythme, prendre des risques mesurés, toujours rebondir
Comment mesurer l'impact d'une stratégie de brand content
Une bonne stratégie de brand content, c’est donc aussi une stratégie qui s’évalue. Disons même plus : qui s’évalue pour s’améliorer, et pour être rentable. N’ayons pas peur des mots. Mais nous l’avons vu, la marque média poursuit des objectifs qui dépassent de loin ceux d’une simple opération de communication ou de marketing.
Au moment de déterminer les critères d’évaluation du contenu de marque, le pas de côté s’impose, avec des outils de mesure plus subtiles, adaptés aux enjeux de différents types d’économie – économie de l’attention, économie de l’expérience, économie du don.
Concrètement, cela suppose, par exemple :
- une vue claire sur l’activité sociale des publics
- un suivi des attitudes et perceptions
- un monitoring précis du parcours utilisateur
- une veille sectorielle en guise de comparaison
Une stratégie au coeur du capital marque
Une stratégie de brand content est un territoire à conquérir et délimiter, des fruits à faire murir, des promesses à tenir en cohérence avec son identité profonde. Pour qui décide de la mettre en place et en pratique, elle est formatrice et tansformatrice. Elle est aussi et surtout un levier majeur du capital marque, à haut potentiel de valorisation.
