Un lead magnet efficace vaut mieux que n’importe quel storytelling. Encore que ? Après le pourquoi du comment, la réflexion sur le bon usage des leads magnets en culture de marque, allons dans le dur. Passons à la pratique d’une campagne type de génération de prospects. Notre appât pour l’occasion : le livre blanc, un indispensable du marketing inbound, un outil de brand content à haut potentiel de conversion. Voyons cela.
Le livre blanc, serpent de mer ou lead magnet efficace ?
Quand on parle acquisition et conversion en expérience d’achat, le livre blanc s’incruste toujours dans la discussion. À tort ou à raison ? Nous voyons au moins 3 bonnes raisons de ne pas bouder son potentiel d’attraction et de persuation – résumons :
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Avantage majeur : le livre blanc est polyvalent, adapté à chaque tape du trajet client – il peut tout à la fois sensibiliser le non-averti à notre problématique, fournir un contenu éducatif à qui s’intéresse déjà à notre sujet, enfin, convaincre un presque converti des avantages de nos produits et services.
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Autre bonne raison de choisir le livre blanc comme lead magnet : 55,9 % des spécialistes interrogés dans une récente étude déclarent qu’il génère un meilleur taux de conversion que n’importe quel autre type de contenu web de format court.
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Enfin, il constitue un levier essentiel au développement de logiques de recyclage de contenu, de valorisation matière du capital marque, d’économie éditoriale circulaire. On en tire facilement des articles de blog, des posts pour les réseaux sociaux, des extraits à streamer en vidéos.
Alors, nuançons quand même les choses, ou plutôt précisons-les : il y a livre blanc et livre blanc. Nous ne parlons pas ici d’un vulgaire assemblage d’idées communes, au mieux rédigé à la va-vite par un rédacteur en manque d’inspiration, au pire généré automatiquement par un outil d’analyse prédictive. On ne parle pas non plus d’un contenu de vente, purement transactionnel, dédié à l’auto-promotion.
Pour apporter des prospects qualifiés, il faut offrir un contenu approfondi, à valeur marketing ajoutée, basé sur la recherche sérieuse, différencié et différenciant, sagace, clairvoyant – bref, ce qui se fait de mieux dans notre secteur, ce qui fait la preuve de notre expertise, de notre leadership éclairé. Voilà qui est dit – si nous sommes d’accord, poursuivons. Si on coince, on reprend d’abord les bases pour concevoir un livre blanc dans les règles de l’art.
Comment promouvoir et diffuser efficacement un lead magnet ?
Quelles sont les meilleures pratiques pour transformer un lead magnet comme le livre blanc en redoutable aimant à prospects et clients ? Comme toujours, il existe plusieurs stratégies de promotion et de diffusion, et pour que ça marche, il faut combiner, miser sur le principe de la convergence des médias. Voici les pistes – on en choisit au moins deux ou trois pour commencer, on étoffe ensuite, au fur et à mesure de notre montée de puissance.
On ne le dira jamais assez, une landing page bien ciblée et bien ficelée augmente les conversions et les ventes. On fait simple, court, performant : 1 intention de recherche = 1 message = 1 bénéfice clair = 1 action simple. La logique est celle du don et du contre-don : notre prospect accepte de livrer ses données en échange d’un contenu à valeur utile, en l’occurrence, le téléchargement de notre livre blanc.
Promouvoir son lead magnet blanc par e-mail, c’est bien, l’intégrer dans une stratégie relationnelle intégrée, c’est mieux. On segmente nos audiences, on scénarise nos messages, on active les modes de reconnaissance, on relance à moyen et long terme avec des campagnes de réengagement.
Pour diffuser efficacement un lead magnet comme un livre blanc, on mise sur la preuve sociale, l’effet rebond, la communauté d’intérêt, l’engagement partagé, la force de recommandation ou de prescription des pairs et des experts, les gains de visibilité et de notoriété.
Tout le monde aime apprendre, voilà pourquoi les webinaires et e-learning sont de plus en plus plébiscités et percutants en génération de leads – le livre blanc aussi est un dispositif d’apprentissage. L’idée est ici de combiner la session interactive et le support à télécharger. Coup double garanti.
Ce n’est clairement pas le modèle de prédilection d’une agence de content marketing comme la nôtre, mais parfois, il faut donner quelques billes monétaires pour se sortir d’une situation délicate. Public trop restreint, campagne qui ne décolle pas, trafic en berne. C’est du court terme, mais ça peut donner un coup de pouce le temps de gagner une visibilité plus durable sur notre sujet.
Vous avez fait tout comme il faut et cela ne porte pas ses fruits ? Attention à l’effet de loupe et la vue à court terme. Surveiller et ajuster sont les maîtres mots en stratégie de génération de leads. Après tout, on ne peut pas toujours réussir du premier coup. Mettre en place un suivi de vos actions et un plan d’amélioration continue est indispensable.
Ce qu'il faut retenir
Qu’un lead magnet efficace, aussi efficace soit-il, comme le livre blanc, ne fait pas la conversion – en tout cas, pas d’emblée, pas tout seul. Il faut le présenter sous ses plus beaux atours, lui offrir des canaux de diffusion à la hauteur de son potentiel. C’est qu’on ne fait pas de la prospection à la petite semaine. On prévoit de l’optimisation SEO, une landing page dédiée, de l’e-mail relationnel, du partage social, du webinaire – éventuellement, un petit coup de boost avec une campagne payante. Bref, on fait son job d’agence spécialisée en content marketing. On pense triple retour sur attention, sur contenu, sur effort. Tout un programme.
