Penser à Noël en octobre n’est pas l’apanage des grandes surfaces. Dans votre calendrier éditorial, le marronnier se prévoit… et se recycle !
Chaque année, c’est la même chose. Nos vies sont rythmées par un calendrier mis en place par le pape Grégoire XIII, à la fin du XVIe siècle, venant contrer l’irrégularité du calendrier Julien qui remontait au Ie siècle après JC.
Chaque année, donc, les fêtes chrétiennes, puis les fêtes nationales, les journées internationales et les fêtes “exportées” – Halloween en est un bon exemple – jalonnent nos calendriers d’autant de moments pour s’extirper de nos vies quotidiennes. Cette récurrence, dans le langage journalistique, est appelée “marronnier“. Se greffent aussi à ces évènements récurrents tous les évènements sans date fixe : la fête des mères, le festival de Cannes, le Tour de France ou le SuperBowl, aux États-Unis.
Le marronnier est une aubaine pour la création d’un calendrier éditorial. Une aubaine, certes, mais parfois une épine dans le pied. Parce que la répétition force à la réinvention… Mais avez-vous encore quelque chose de différent à dire ?
Trouver la place du marronnier dans votre communication
Pour beaucoup, l’usage du marronnier dans un calendrier éditorial est considéré comme une facilité. Et parfois comme une obligation. Tout communicant, quand arrive le mois de décembre, se creuse la cervelle pour savoir “Comment, cette année, adresser ses vœux à son public”.
Deux cas différents, d’ailleurs, parmi nos clients :
* En France, un client qui propose un logiciel de réservation pour les restaurants, a décidé, après de nombreux échanges, de ne rien faire. Pas envie de parler, pas envie de répéter les mêmes poncifs.
* En Belgique, un client, actif dans le secteur de la construction de maisons, soutient mordicus qu’il FAUT adresser ses vœux pour la nouvelle année. Mais sous quelle forme, et quel message ? Telle est la question.
Ces deux exemples prouvent que la place du marronnier et des évènements récurrents dans votre communication dépendent aussi de nombreux facteurs :
- Votre secteur d’activité
- Votre ligne éditoriale et votre supplément d’âme
- Vos clients et leurs attentes
Communiquer pour communiquer : mauvaise idée
Vous connaissez votre secteur, vous connaissez vos clients, vous savez ce qu’ils attendent de vous. Se baser sur un calendrier pour communiquer, uniquement pour placer un post Facebook, un article de blog ou un mail sans réelle valeur ajoutée n’est jamais pertinent. Communiquer parce qu’il le FAUT n’est jamais un bon ressort pour la création.
Le calendrier n’est qu’un prétexte pour communiquer, pour vous accrocher à certains évènements. S’obliger à dire quelque chose alors qu’on n’a rien à dire, uniquement pour cocher une case, peut vous desservir :
- Vous spammez vos cibles avec des communications creuses
- Vous utilisez du temps et des ressources pour un R.O.I. inexistant
- Vous participez, de fait, à l’infobésité et votre parole s’en trouve affaiblie
Ton marronnier n’est pas mon marronnier
Dans notre article de 2013, Erwan nous laissait un commentaire des plus pertinents :
“La difficulté du marronnier c’est ensuite de bien l’adapter à son secteur […]. Cette pratique est idéale pour les sites qui produisent naturellement beaucoup de contenu et trouvent là l’occasion de l’actualiser pour le recycler.”
Chaque secteur répond à un calendrier particulier. Que vous soyez pisciniste, producteur de fromage de chèvre, vendeur d’assurances ou créateur de bijoux fantaisies, vous pourrez trouver dans les marronniers des évènements sur lesquels appuyer votre communication. Comme dit plus haut, le marronnier est un prétexte.
Tout le jeu réside, comme le dit Erwan, à recycler ses contenus. Dans une optique de sobriété éditoriale, de slow content, l’idée est donc de ne pas produire à foison, mais de produire mieux, avec une valeur ajoutée, un angle, une pertinence.
Deux secteurs d’activité, deux calendriers différents
Après les mots, voici deux exemples. Nous avons choisi deux clients différents, actifs en France et en Belgique, sur des cibles différentes, dans des secteurs d’activité différentes. En se basant sur les marronniers, et sur ce calendrier marketing édité par Qualifio, voici quels pourraient être les thèmes sur lesquels se raccrocher pour leur communication de 2023.
Le logiciel de réservation de restaurant, actif en France
Ce client B2B s’adresse aux grandes tables de France, aux étoilés et aux maisons historiques. Sa valeur ajoutée est la notion de responsabilité dans son système de réservation en ligne : chaque réservation en ligne amène un don pour un association active dans l’éducation alimentaire.
- Janvier : Salon SIRHA Lyon (grande messe bisannuelle de la gastronomie) – Journée internationale de l’éducation
- Février : Saint-Valentin (pic de fréquentation dans les restaurants) – Journée mondiale des ONG
- Mars : Journée “Zéro discrimination” – Journée mondiale du recyclage
- Avril : Journée internationale de la terre – Journée mondiale de la créativité et de l’innovation
- Mai : Fête du travail – Journée internationale de la pâtisserie
- Juin : Fête des mères (FR) – Journée mondiale contre la faim
- Juillet : Été (Saisonniers) – Journée mondiale de la malbouffe
- Août : Journée internationale de la jeunesse – Journée mondiale de l’aide humanitaire
- Septembre : Journée mondiale des développeurs – Journée mondiale du tourisme
- Octobre : Coupe du monde du Rugby (client Toulousain, terre de rugby) – Journée internationale des cuisiniers
- Novembre : Journée internationale du Merlot – Journée mondiale de l’enfance
- Décembre : Fêtes de fin d’année (pic de fréquentation) – Journée internationale de la solidarité humaine
Le constructeur de maisons individuelles, actif en Belgique
Ce client B2C s’adresse aux candidats-bâtisseurs belges francophones. Il promeut des constructions de qualité, au juste prix. Ses valeurs ajoutées sont doubles : c’est un constructeur qui ne propose pas de maisons sur catalogue et qui promeut l’efficacité énergétique. La communication met aussi en avant les forces vives, les hommes et femmes qui travaillent tous les jours pour l’accomplissement des projets.
- Janvier : Soldes d’hiver (BE) – Journée internationale du bain moussant
- Février : Saint Valentin – Journée du parapluie
- Mars : Batibouw (salon belge de la construction) – Journée internationale des femmes
- Avril : Journée internationale du plaisir au travail – Journée mondiale de l’art
- Mai : Journée mondiale du soleil – Journée internationale des familles
- Juin : Journée mondiale de l’environnement – Journée mondiale de la productivité
- Juillet : Fête nationale Belgique – Congés du bâtiment
- Août : 15 août (fête à Liège) – Grand Prix de Belgique
- Septembre : Fête de la Fédération Wallonie – Bruxelles – Journées européennes du patrimoine
- Octobre : Journée mondiale de l’architecture – Journée mondiale du sourire
- Novembre : Journée mondiale des toilettes – Movember
- Décembre : Journée mondiale des sols – Saint-Nicolas
Vous l’aurez compris, pour ces deux exemples, la maxime principale à retenir est “Connais-toi toi-même”. Pour chacun des thèmes retenus, différents axes et différents formats peuvent être considérés. Vous avez du mal à faire la part des choses ? Nous pouvons vous aider à élaborer un calendrier éditorial pertinent, pérenne et qui répond, avec votre voix, aux exigences du marronnier !
