Usé à bon escient, le marronnier est un excellent outil de stratégie de contenu; pour autant qu’il remplisse une promesse éditoriale.
Le marronnier permet de créer de la relation, de l’engagement avec ses lecteurs, en se plaçant non pas en face, mais à côté de lui.
La finalité du marronnier
L’objectif du marronnier (evergreen en anglais) est d’assurer un rafraîchissement de l’offre éditoriale qui soit en ligne avec l’environnement de votre lectorat : les saisons, les célébrations, les rites qui font notre quotidien. Il s’agit, pour l’annonceur, d’ancrer sa présence éditoriale dans le réel de ses lecteurs.
On pourrait reprocher aux marronniers de manquer d’originalité et d’être quelque peu redondants. Mais la vie n’est-elle pas faite de répétitions, de petits rituels dont on savoure, précisément, la récurrence qui leur donne encore plus de sens.
Les meilleurs marronniers sont le fruit d’une veille active puisqu’il s’agit de rencontrer ses lecteurs, et d’écrire sur les petites expériences qui font les grands moments de vie.
Bien au contraire donc, le marronnier permet de créer de la relation, de l’engagement avec ses lecteurs, en se plaçant non pas en face, mais à côté de lui – ou, pour prendre une métaphore du monde des médias : non pas dans le téléviseur, mais dans le canapé, à ses côtés.
En outre, le marronnier a l’avantage de pouvoir intégrer des sujets populaires (au sens où Google l’entend) et donc d’attirer, en permanence, un nouveau public.
Comment ça marche ?
Une bonne stratégie de contenu evergreen, vous l’aurez compris, réside dans la capacité qu’ont les responsables du calendrier éditorial de trouver et traiter les sujets sous des angles pertinents, singuliers et utiles.
Cela implique donc qu’on s’intéresse à son sujet, à l’annonceur bien sûr, mais, surtout, à la relation que l’annonceur veut tisser avec ses lecteurs. A la manière dont celui-ci se rendra utile, intéressant, agréable au lecteur. Et pour être utile, intéressant et agréable à ses cibles, il faut savoir ce que ces gens veulent : ce qu’ils recherchent, ce qu’ils demandent.
En d’autres mots, les meilleurs marronniers sont le fruit d’une écoute active, d’une recherche active sur le Web puisqu’il s’agit de rencontrer ses lecteurs, et d’écrire sur les petites choses qui meublent leur vie.
Concrètement, un exemple ?
Dans le secteur bancaire, le calendrier d’un dispositif de marketing de contenu tel qu’un blog comportera les marronniers suivants :
- En période de vacances : le paiement cash ou en liquide à l’étranger, les soldes et l’économie qu’elles procurent
- Le changement d’heure : le temps c’est de l’argent ou comment gérer son temps vie privée-vie professionnelle
- La rentrée scolaire : l’argent de poche des enfants à l’école, …
- …
A chaque secteur, chaque annonceur de trouver quels marronniers intégrer dans son programme de contenus pour appuyer son identité discursive.
Aux racines du marronnier journalistique
A l’origine, le marronnier, expression du jargon journalistique, fait référence à un marronnier qui fleurissait chaque année sur la tombe des Gardes-Suisses morts à Paris en 1792.
Vraisemblablement, c’est au premier jour de printemps qu’un article paraissait dans la presse pour commémorer cet évènement. Depuis lors, cette pratique est devenue un véritable outil au service de l’organisation éditoriale.
Quand le marronnier dessert la marque
Rien ne vous oblige à inscrire un marronnier dans votre calendrier éditorial. C’est votre ligne éditoriale qui en décide.
L’un de nos clients, éditeur d’un logiciel de réservation pour les restaurants, a renoncé une année à envoyer ses vœux. Il ne voulait pas répéter les mêmes formules.
Un marronnier publié pour la seule raison que la date revient s’ajoute aux messages que vos abonnés reçoivent déjà. Une enquête de GetApp, menée en juillet 2024 auprès de 5 996 internautes de douze pays, dont 500 en France, chiffre deux motifs de désabonnement :
- 54 % des répondants disent se désabonner parce qu’ils reçoivent trop de messages ;
- 46 % disent se désabonner parce que le contenu n’est pas pertinent pour eux.
L’enquête porte sur les communications marketing en général et ne mesure pas l’effet des marronniers. Les répondants français disent accepter en moyenne 4,36 communications d’une même entreprise sur trente jours avant de se désabonner. Un marronnier entre dans ce décompte comme n’importe quel autre message.
Pour rester sous ce seuil, publiez moins de marronniers et donnez à chacun un angle neuf. Vous pouvez aussi recycler un marronnier d’une année sur l’autre en l’actualisant.
Les fruits du marronnier
Chez WeAreTheWords, nos chargés de projet éditoriaux associent en outre aux marronniers les fondamentaux SEO.
Nous établissons le calendrier en fonction des requêtes populaires, et en intégrant les mots et expressions clés des internautes visés. Sinon, pas d’inbound: pas de fidélisation. Or le "nouveau journalisme" web revêt cette dimension marketing essentielle. C’est d’ailleurs toute la valeur ajoutée d’un partenaire comme WeAreTheWords, bien sûr.
Aller plus loin ? Découvrez notre webinaire sur le calendrier éditorial et son articulation dans un outil comme Trello.