Vos efforts éditoriaux sont-ils vraiment payants ? Pour valoriser une campagne SEO, cap sur Google Analytics et vos objectifs de conversion.
Déterminer la valeur monétaire exacte d’une stratégie de référencement éditorial peut s’avérer compliqué. Une campagne SEO et marketing réussie en matière de référencement se traduit généralement par : plus de trafic de recherche et un meilleur classement, et c’est ce qui fait augmenter les ventes. Encore faut-il pouvoir mesurer (et assurer) ce retour sur investissement.
Par où commencer face à son tableau de bord Google Analytics ? En rédaction web et en pilotage éditorial, on a tendance à préférer les mots aux chiffres. Pas de panique : suivez le guide, 3 étapes suffisent.
Campagne SEO et ROI
Avant de pouvoir calculer le ROI d’une campagne SEO, vous devez obtenir des données de conversion de vos clients potentiels. Ce suivi des conversions, et finalement du retour sur investissement, ne se fait pas de la même façon sur un e-commerce et un site d’entreprise B2B, par exemple. Vendre un produit n’est pas vendre un service ou faire de la génération de leads, et inversement.
Pour un e-commerce, vous traitez des données issues des transactions en ligne, avec un montant précis de ventes. Sur un site de services, vous devez d’abord attribuer une valeur monétaire à vos différents types de conversions.
3 étapes dans Google Analytics
Configurer et valoriser des objectifs
Si vous n’avez pas de transactions effectives sur votre site, vous devez valoriser les actions de vos visiteurs. Vous avez un formulaire de téléchargement pour un livre blanc ou pour une demande de devis ? Attribuez une valeur monétaire pour chaque formulaire complété. Même chose pour chaque inscription à votre newsletter. Pour une campagne SEO éditoriale ou une stratégie d’écriture UX, vous pouvez aussi attribuer un montant en fonction du temps passé sur votre site ou du nombre de pages vues. Car oui, tout cela a de la valeur : tout cela vous coûte en efforts et tout cela peut vous rapporter de l’argent.
Dans Google Analytics, rendez-vous dans la section “Objectifs” sous “Conversion”. C’est là que vous pouvez valoriser ces actions et donc calculer leur ROI. Appuyez-vous sur un modèle existant ou créez un objectif à partir de zéro. Dans les détails de votre objectif, attribuez une valeur monétaire à la conversion : activez le marqueur de valeur et précisez un montant en €.
Comment déterminer un montant ? Chaque mois, vous avez 100 prospects qui s’inscrivent à votre newsletter. Au final, ils sont 25 en moyenne à devenir clients chez vous. Ils dépensent chacun 500 €, et vous gagnez 12 500 €. Le calcul est le suivant : 12 500 € divisés par vos 100 prospects d’origine. Chaque prospect qui s’inscrit à votre newsletter vaut en moyenne 125 €.
Analyser le suivi des conversions
Une fois vos objectifs fixés pour évaluer le ROI de vos campagnes SEO et de vos dispositifs de conversion, place à l’analyse des résultats. Comptez au minimum 2 mois pour obtenir des chiffres probants pour évaluer le succès de votre stratégie web éditoriale. Vous pouvez alors commencer à examiner les données pour déterminer le type de retour sur investissement généré par votre référencement.
En consultant le rapport de conversion classique de Google Analytics, vous avez maintenant la possibilité d’afficher la valeur des objectifs que vous avez créés. Vous obtenez alors le montant des revenus générés par chaque canal : recherche organique, réseaux sociaux, publicités payantes, etc. Comparez ces valeurs avec le montant que vous avez consacré à votre stratégie SEO au cours de la même période et vous pouvez commencer à avoir une idée de votre retour sur investissement.
Calculer le pourcentage de votre ROI
Pour calculer votre retour sur investissement, la formule est la suivante : (gain de l’investissement – coût de l’investissement) / coût de l’investissement. Ensuite, multipliez le résultat par 100 pour obtenir votre ROI sous la forme d’un pourcentage. Vous avez maintenant un chiffre clair à communiquer. Monitorez bien ce chiffre dans le temps. Le retour sur investissement change généralement de mois en mois, et il est assez courant d’avoir un ROI négatif au début.
Et n’oubliez pas : pour optimiser le ROI d’une campagne SEO et affiner vos stratégies, pensez plan de contenu, actions de retargeting et étude concurrentielle.
