La recherche neuroscientifique a montré que les histoires peuvent profondément influencer le cortex sensoriel et moteur du cerveau humain. Elles stimulent notre capacité d’empathie et changent même notre façon d’agir dans la vie. On comprend dès lors à quel point la place du storytelling de marque est aujourd’hui centrale au sein de nos écosystèmes numériques en mal d’adhérence discursive et de convergence des médias.
Le storytelling de marque, un indispensable du brand content
Commençons par le pourquoi du comment. On ne vous apprend rien en disant que la soif insatiable de contenu contribue largement à la croissance du marketing éditorial et au développement de la prise de parole des marques. Il y a du volume, certes, mais quid du taux d’engagement – le nerf de la guerre en stratégie de brand content. Car avec le volume, vient aussi le bruit. Avec l’intensification, la diversification.
Se démarquer, différencier sa maque, devient une vraie gageure, pour ne pas dire un chemin de croix. Face au défi, la tentation est grande de fonder ses espoirs dans les outils et tactiques technologiques, la recherche et développement. Mais dans cette course à l’échalote, vous risquez bien de perdre des plumes : il y a beaucoup de poulets sans tête, ça c’est certain, mais aucun gagnant.
Les gens ne se souviennent pas des données, des flux – il n’y a que les histoires, les récits, les métaphores, les émotions qui peuvent marquer les cœurs et les esprits, transcender le temps et les cultures. Voilà pourquoi investir dans le storytelling de marque représente une voie de salut pour garder une longueur d’avance sur la concurrence, tout en s’assurant une rentabilité marketing durable.
Résumons donc ainsi les rôles fondamentaux que joue le storytelling dans le brand content :
Qui dit stoytelling de marque
Mais au fait, qu’entend-on au juste par storytelling de marque ? D’aucuns ont vite fait de qualifier de storytelling n’importe quelle campagne marketing plus ou moins scénarisée, habillée d’un message vaguement émotionnel. Tirons les choses au clair avant de passer à la suite du sujet.
Ce que n’est pas le storytelling de marque : ni un simple plan de communication, ni une énième relance e-mail, ni une nouvelle technique marketing.
Ce qu’est le storytelling de marque – si nous ne devions en donner qu’une seule définition : une stratégie qui s’appuie sur le besoin humain, fondamental, de se connecter avec les autres à travers des histoires.
Les 5 règles d’or d’un bon storytelling de marque
Le storytelling est indispensable à toute stratégie de brand content, nous venons de le voir. Encore faut-il créer l’histoire d’entreprise qui fait mouche. Qui peut non seulement inspirer votre public, mais aussi le convertir en ambassadeurs de la marque. Pas de recette miracle, bien sûr. Mais quelques techniques et bonnes pratiques empruntées au vaste champ d’exploration que nous offre le bon sens éditorial.
Mettre le client au centre du récit
Cela devrait résonner comme un mantra narratif : il s’agit toujours, toujours du client. Le héros de votre histoire, c’est lui. Pas vous, pas vos produits, pas vos services, pas votre offre. C’est un peu toute la différence entre un vulgaire bestseller et un grand conte. Si vous voulez marquer l’histoire, prenez en compte : les besoins et aspirations de vos audiences, mais aussi les canaux d’information qu’elles privilégient.
Investir les ressources nécessaires
Mandater la bonne personne, le bon narrateur, pour articuler les récits de votre marque et surtout leur consacrer le budget nécessaire. On le sait, le genre d’initiative stratégique que représente le storytelling en brand content passe souvent en second plan par rapport aux éléments de marketing tactiques comme la production de contenu. À ce titre, mobiliser un partenaire stratégique peut vous aider dans cette tâche. Histoire de bien faire comprendre à l’équipe de direction et à l’organisation au sens large à la fois du bien fondé de votre plan d’action, mais aussi des compétences propres qu’il réclame.
Intégrer l’histoire à chaque action
Faire en sorte que votre stratégie narrative soit au cœur de toute initiative marketing, sans exception. Ceux qui racontent les histoires gouvernent la société, disait Platon. Cela devrait s’appliquer, à plus forte raison encore, à l’échelle de l’entreprise et de la marque. Une simple affaire de marketing intégré, en somme.
Ceux qui racontent les histoires gouvernent la société, disait Platon.
Prendre une certaine hauteur de vue
Aborder les sujets qui comptent. Aujourd’hui, les gens font leur choix, aussi en matière de consommation, en fonction de grands enjeux sociaux et environnementaux. Si vous ne vous souciez pas de causes plus importantes, plus élevées que vos propres préoccupations, vos histoires ne toucheront personne. Pire, elles risques même de porter atteinte à votre image de marque. Vos récits doivent montrer l’impact positif que vous avez sur la société, traduire des missions ambitieuses et de large portée.
Faire simple, factuel, réaliste
Préférer les histoires simples et concrètes aux récits complexes et abstraits. Car une chose qui ne pardonne pas en storytelling de marque, c’est le superficiel, l’inauthentique. En brand content, il est plus facile et efficace d’approfondir un sujet terre à terre que de tenir la route avec des considérations trop éthérées et au final peu convaincantes. Le bon vieux schéma problème > solution. Avec une fin ouverte, qui laisse la possibilité de développements futurs. Du réel, du réel, du réel.
Une dernière règle pour la route ? Ça c’est bonus. Il vous faut un vrai protagoniste. Incarnez votre histoire dans une personne, humaine si possible, avec un fort potentiel d’identification, c’est encore mieux. Un cofondateur charismatique, un client fidèle, un employé passionné. À vous de voir quel est le meilleur casting.
Ce qu'il fallait démontrer
Qu’une marque n’existe pas (ou plus) sans un bon storytelling, sans un récit de brand content intégré, incarné, porté par des valeurs fortes et soutenu par des ressources humaines et financières à la hauteur de ses enjeux éditoriaux et marketing.
Le storytelling de marque, ça s'apprend
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