Un contenu, c’est aussi un actif — parfois même, d’abord un actif. Voyons-le comme ça. Pourquoi ? Parce qu’on investit dans sa conception et sa production, du temps, des ressources, de l’énergie, de l’argent. Autrement dit, on doit assurer son succès et son rendement.
Or, on le sait bien, il est de plus en plus difficile de gagner la course à l’attention, d’atteindre nos objectifs sur base d’une seule idée, d’un seul artefact, d’une seule campagne. Traduction : il faut mettre plus de chances de notre côté, réduire les risques de faire chou blanc. C’est là qu’intervient l’atomisation de contenu. Une stratégie de marketing intégré qui mise sur la convergence des médias, la résonance, la récursivité, l’amplification, l’activation de marque. Explications.
Faire d’une pierre plusieurs coups, la nouvelle donne
Vous venez de produire un contenu à haute valeur ajoutée, vous l’avez envoyé à votre base de données. Résultat ? Un taux d’ouverture de 20 %. C’est la moyenne pour des e-mails marketing. Frustrant ? Bonne nouvelle. Si vous avez conçu ce contenu comme un simple élément d’une stratégie plus large, basée sur un modèle atomique, de factorisation éditoriale, vous êtes loin d’en avoir récolté tous les fruits et bénéfices.
On connaît bien la chanson : celle d’un paysage numérique plateformisé, composé d’une grande variété de supports, chacun avec ses propres audiences et caractéristiques ; et des audiences, parlons-en — impossible de les rendre solubles dans un tout homogène, tout le monde n’interagit pas de la même manière avec l’information, les médias et à plus forte raison encore avec les marques, les annonceurs, les entreprises.
Bref. Pour atteindre le public le plus large possible au départ d’un contenu numérique, il faut donc trouver des moyens d’exploiter à notre avantage plusieurs canaux, plusieurs formats, plusieurs dispositifs. Aidons-nous pour ce faire du modèle de l’atomisation de contenu.
Qu'est-ce que l'atomisation de contenu ?
Nous y voilà. Concrètement, l’atomisation de contenu consiste à partir d’un thème pilier général ou d’un élément volumineux et à le décomposer en une série d’entités plus petites qui peuvent prendre différentes formes et se distribuer sur plusieurs canaux marketing.
La bonne idée de cette stratégie en grappe, c’est qu’on transforme ce qui aurait été un actif unique attirant un public spécifique en une campagne à multiples facettes qui génère plus de trafic, plus d’engagement et de fidélité à la marque, plus de conversion.
Un exemple concret, nous sommes dans le transport et la distribution — partons d’un rapport sur l’automatisation des chaînes d’approvisionnement, voici nos différents atomes :
- un article de blog axé sur les dernières tendances technologiques en matière d’automatisation dans le secteur
- un carrousel LinkedIn qui met en évidence une statistique clé sur les bienfaits de l’automatisation, suivie par les mesures à prendre pour l’implémenter
- une courte vidéo qui peut être partagée via les réseaux sociaux présentant la manière dont votre entreprise utilise la technologie d’automatisation
- un épisode de podcast avec un fournisseur, une entreprise cliente pour le retour d’expérience et un expert tiers pour l’analyse et la prospective
- une infographie dérivée des atomes 1 et 2, sur les tendances technologiques et les bonnes pratiques d’implémentation
- des posts sociaux composés de citations issues de l’atome 4, transcrit directement des extraits du podcast
Rien que comme ça, vous y êtes dans l’atomisation de contenu. À partir d’un seule thème, d’un seul actif de contenu, vous ciblez et touchez plusieurs publics différents. Et puisque tout provient de la même source, votre équipe d’idéation de contenu et de production ne part pas chaque fois de zéro.
5 avantages clés de l’atomisation de contenu
Une production plus efficace
La rationalisation est payante sur l’ensemble de votre chaîne de production éditoriale. En groupant les thématiques et les postes, vous réduisez les ressources et le temps, vous facilitez la gestion à court, moyen et long terme. Vous mutualisez les efforts, vous couvrez toutes les opportunités, vous limitez les trous dans la raquette et les pertes de productivité. Pourquoi pas même pousser le modèle vers le zéro-déchet, le recyclage, le surcyclage. Là aussi, des gains concrets sont assurés.
Une portée accrue
Remodeler un contenu, pour l’adapter à une variété de plates-formes augmente naturellement la portée organique de vos campagnes, à deux titres, en deux temporalités. D’abord, parce que vous touchez d’emblée un public plus large. Ensuite, parce que si votre contenu n’a pas tout de suite trouvé son public, vous lui offrez une deuxième chance, sous un autre format, via un autre canal de diffusion, un nouveau point de contact.
Un meilleur référencement
En atomisant un contenu, vous faites jouer à plein les deux principes qui sont à la base de toute stratégie de référencement : la pertinence et la clusterisation. Vous pouvez adapter chaque élément pour cibler des mots-clés ou une intention de recherche spécifiques — ça, c’est pour la pertinence. Vous pouvez regrouper plusieurs éléments sous une même thématique fondamentale pour couvrir un plus large éventail de requêtes de recherche — ça, c’est pour la clusterisation.
Un public engagé
Vous vous souvenez de cette histoire de poisson rouge et de temps de cerveau disponible ? Il y a une part de vrai, osons la généralisation : la plupart des gens préfèrent un contenu concis, facile à appréhender et à digérer, qui apporte rapidement de la valeur. Le contenu atomisé répond à cette exigence. On peut donc s’attendre à ce que nos audiences soient plus enclines à s’engager et à interagir. Voilà qui peut faire bien, conduire à des taux de clics plus élevés, à une augmentation des partages sur les réseaux sociaux et à un engagement global amélioré des utilisateurs.
Une autorité renforcée
Enfin, ne boudons pas notre plaisir. L’atomisation de contenu est aussi une pierre angulaire de notre capital marque, de notre réputation, de notre position de leadership éclairé. Car oui, quand on parle autorité, on parle profondeur et étendue des connaissances. En fournissant systématiquement un contenu approfondi, précieux et diversifié, vous démontrez à votre public que vous ne connaissez pas seulement un aspect de votre secteur, mais que vous en avez une compréhension holistique. Tout bon, ça, pour renforcer la légitimité de votre prise de parole.
N’en jetez plus
Résumons, récapitulons. L’atomisation de contenu est à la fois une nécessité et une opportunité. Une nécessité pour assurer le retour sur investissement, sur attention, sur contenu et sur effort de nos actions marketing. Une opportunité pour amplifier notre efficacité, notre portée, notre visibilité, notre autorité. Cela ne gâche rien : c’est une stratégie facile et rapide à implémenter, revoyez nos exemples, et peu coûteuse puisqu’elle ne nécessite pas d’investir de nouvelles ressources — c’est même tout le contraire dans son principe. Vous n’allez pas nous dire que vous n’en ferez rien ?
