Leadership éclairé et intelligence collective – l’un ne va pas sans l’autre en stratégie de contenu. Imaginez donc créer du contenu sans lien avec la raison d’être de votre entreprise ni ses objectifs clés, sans réflexion partagée ni prospective commune. C’est l’effet chaîne de montage assuré : chacun travaille en silo, à son poste, au détriment du développement d’idées novatrices et d’un narratif holistique et polyvalent.
Pour prendre hauteur et ampleur, il faut décloisonner, élargir la focale, placer le collaboratif en responsabilité du patrimoine éditorial de l’organisation, miser sur le partage actif de connaissance. Bref, il faut actualiser notre approche générale de la chaîne de valeur marketing en intégrant toutes les parties prenantes, en insufflant une culture coopérative et participative. Facile à dire ? C’est en fédérant qu’on devient fédérateur.
Vous avez dit “intelligence collective” ?
Acculée, éculée, cette notion a fait du chemin, tous azimuts. On doit les débuts de sa théorisation en grande partie au sociologue Pierre Lévy qui la définit dans les années 90 comme :
“une intelligence partout distribuée, sans cesse valorisée, coordonnée en temps réel, qui aboutit à une mobilisation effective des compétences”.
Tout est dit. L’intelligence collective, c’est du partout, tout le temps, tout le monde. Inutile, donc, espérer s’en sortir à moindres frais, par à-coups successifs. Qui veut profiter à plein des bienfaits de l’intelligence collective en création de contenu doit investir du temps et des ressources, poser la collaboration comme un pilier fondateur de la culture de la marque, un maître mot de son identité éditoriale.
Donner voix au chapitre, une stratégie à 3 dimensions
Le contenu nous oblige. Il nous oblige auprès de toutes nos audiences – internes et externes, collectives et individuelles, présentes et futures. Mais à quoi nous oblige-t-il au juste ? Si on parle de leadership éclairé (et même de through leadership, si si), il nous oblige à tenir le haut du pavé, à mener le débat, à faire entendre une voix distinctive, sinon singulière – d’aucuns oseront même dire pionnière.
Autant dire à une prise de parole sagace, informée au plus juste donc au plus large aussi. On a donc besoin de renfort caisse, de voix multiples même dissonantes, chacune apportant sa pierre à l’édifice – et ce en 3 dimensions :
- profondeur : gagner en profondeur de champ, distinguer notre propos, démarquer nos solutions, personnaliser notre relation clients, approfondir notre capital marque
- largeur : élargir la portée de notre propos, diversifier nos sources d’acquisition, amplifier notre notoriété, étendre notre influence narrative
- longueur : tenir notre longueur d’avance, fidéliser nos cibles, pérenniser nos efforts, faire fructifier nos actifs de contenu dans le temps, engranger des résultats durables
Convaincu du bien fondé d’une stratégie éditoriale collaborative ? Étape suivante : comment mettre tout le monde autour de la table, abattre les cloisons, remonter et faire circuler ce fameux contenu métier en mode intelligence collective.
Activer le partage de voix, le modèle VOI
La récolte de contenu interne, dit métier, ne s’improvise pas. Il faut jouer de stratégie et de psychologie pour convaincre et mettre en confiance les parties prenantes tout en valorisant, cela va sans dire, le temps consacré (donc le coût, toujours le coût) au niveau des directions. Pour favoriser le partage de voix – retenons donc l’acrostiche VOI :
V comme Valoriser
On a beau jeu de vanter les mérites éditoriaux de l’expertise métier, encore faut-il démontrer qu’ils sont réellement profitables et rentables. L’équation est plutôt simple, puisqu’on en tire un triple retour.
- retour sur effort (ROE): pas besoin de chercher midi à quatorze heures, alors que tout le monde regarde midi à sa porte – nous avons là un contenu tout à notre portée, simple à récolter ; puisque natif, il est directement accessible.
- retour sur attention (ROA) : pas besoin de dilapider ses deniers dans des études marketing soi-disant disruptives – nous avons là un contenu unique, qu’on ne trouve nulle part ailleurs ; puisque natif, il fait naturellement la différence.
- retour sur contenu (ROC) : pas besoin de chercher à faire fortune dans l’Ouest, alors que nous avons la poule aux oeufs durs – nous avons là un contenu précieux, qui enrichit d’emblée notre patrimoine éditorial ; puisque natif, il est parfaitement valorisable.
O comme Organiser
Récolter du contenu métier, ça s’organise. Les agendas sont toujours bien remplis, les priorités toujours ailleurs. Il faut donc cadenasser le processus : compresser le temps et l’espace – faire court, simple, efficace en épousant les habitus, en composant avec les contraintes, en déjouant les freins. Quelques pistes pour remplacer la bonne vieille boîte à idées :
- un outil de veille partagée en mode agile, qu’on prend soin d’activer et autour duquel on communique de manière attrayante et ludique
- un comité peer-to-peer en mode fractionné (HIIT), qu’on réunit à l’occasion de régulières, mais brèves séances de partage d’expérience
- un podcast interne en mode marque média, qu’on anime à plusieurs voix, qu’on fait jouer à plein potentiel, qu’on diffuse largement
I comme Inscrire
Il fallait bien la troisième lettre – en oubliant le X, trop compliqué. Nous l’avons déjà esquissé, le contenu métier collaboratif, aussi facile d’accès, porteur et précieux soit-il, a tendance à passer sous les radars. L’inscrire à l’agenda et l’inscrire dans le temps sont deux impératifs majeurs. L’inscrire à l’agenda, car c’est une priorité majeure. L’inscrire dans le temps, car c’est un travail au long cours.
Et côté délivrables, ça donne quoi à plusieurs voix ?
Eh bien, ça donne autant de possibilités. La variété est au rendez-vous côté thématiques, angles de vues, traitements éditoriaux, formats, canaux de diffusion. C’est là l’effet magique d’une stratégie de contenu qui allie leadership éclairé et intelligence collective. Alors on en use et on en abuse, sans aucune modération :
- acquisition : storytelling de marque, snack et slow content
- conversion : leads magnets, landing pages et pages clés, contenus de brand content
- fidélisation : contenus relationnels, newsletters et e-mails, marronniers sectoriels
- médiatisation : vidéo sociale, podcast et identité sonore, pitchs et relations presse
Quand on vous dit que vous en avez pour votre argent. Vous en voulez encore ? Optez pour la convergence des médias, la concordance et rémanence.
Leadership partagé, à vous de jouer
À vous d’échanger, de jouer, donc – ou pas, d’ailleurs. Si vous êtes bien placé pour recueillir ce contenu à la source, parfois un coup de pouce est nécessaire, pour mettre le pied à l’étriller, guider toutes les voix sur la bonne voie. Voyons voir… Oui, nous sommes bien là. En tant qu’agence de content marketing, la récolte de contenu métier fait partie de nos chevaux de bataille. On en parle, un moment ? Cela ne vous engage à rien. On débroussaille vos besoins et on vous propose un accompagnement adapté.
