Stratégie de génération de leads : réalisez vos objectifs commerciaux

Stratégie de génération de leads : réalisez vos objectifs commerciaux

Vous voulez profiter d'un vrai retour sur contenu ? Alors, optez pour une stratégie de génération de leads, la voie royale pour réaliser vos objectifs commerciaux.

Vous voulez profiter d’un vrai retour sur contenu ? Alors, optez pour une stratégie de génération de leads, la voie royale pour réaliser vos objectifs commerciaux.

La génération de leads, une stratégie pérenne

Les likes, les impressions, les clics… autant de métriques de vanité qui flattent nos stratégies de contenu. L’ennui avec ce type d’indicateurs, c’est qu’ils ont la fâcheuse tendance à tourner à vide et à nous maintenir dans l’illusion d’une fausse performance. C’est tout l’objet du débat entre métriques de vanité et métriques exploitables. Faut-il se réjouir d’accumuler des signaux, certes positifs, mais finalement stériles, ou bien adopter une stratégie de génération de leads conçue autour de nos objectifs commerciaux concrets et d’un ensemble de KPI marketing utiles et activables.

La réponse est bien entendu dans la question. L’enjeu est celui de notre retour sur investissement et sur effort, mais aussi la pérennité de l’ensemble de notre chaîne de valeur marketing et commerciale. En faisant le choix d’une stratégie éditoriale centrée non plus uniquement sur l’esbroufe, mais sur une vraie logique de conversion, on fait aussi le choix de résultats réellement apporteurs d’affaires.

Stratégie de génération de leads : du contenu qui porte à l’action

Comment générer des leads et convertir nos prospects avec du contenu, et quel contenu ? Une stratégie de génération de leads suppose de créer du contenu adapté à l’ensemble du parcours d’achat, pensé pour chaque étape : avec un objectif clairement défini, un message pertinent, un format dédié et des KPI judicieux permettant d’identifier clairement où et quand les contenus déclenchent une action.

Pour mener à bien une stratégie de génération de leads, on peut mettre en œuvre de nombreuses tactiques différentes : publicité payante, campagnes d’influence, relances e-mail, pages de destination, marketing social. Toutes ces tactiques sont en mesure de fournir des résultats tangibles – que nous pouvons suivre et améliorer au fur et à mesure.

Mais alors, quelle stratégie adopter ? Quel canal privilégier ? Quel montant investir ? Pour arbitrer des choix éclairés et anticiper les décisions, la première question à se poser est celle de l’à-propos : qui convertir, à quel stade de maturation, avec quel message, pour quelle finalité.

Mapping du parcours client : à chaque étape, un contenu performant

Pour une stratégie de génération de leads efficace, le plus grand défi reste la création d’un contenu à haut potentiel de conversion. Comprenons d’un contenu qui pousse notre prospect à agir au bon moment, en effectuant ce qu’on attend de lui. Le but ultime étant de le faire progresser dans son parcours d’achat et d’engagement.

On peut cartographier le parcours classique d’un prospect autour de 6 étapes clés qui représentent 6 niveaux de maturité ou de maturation.

1. L’indifférence

À ce stade, notre prospect est parfaitement indifférent et insouciant. Nous cherchons donc à l’approcher en douceur, avec un contenu généraliste, sans entrer dans trop de considérations. On peut mobiliser la publicité traditionnelle et des articles de blog grand public.

2. La reconnaissance

Notre prospect a déjà été exposé à notre marque et a manifesté un certain intérêt à notre égard. Le lien est établi et il nous reconnaît. C’est à ce stade que nous pouvons frapper à la porte de sa boîte de réception en lui proposant une newsletter thématique. Notre contenu est thématisé, plus spécifique et plus approfondi, avec des formats plus longs et des questions plus ciblées.

3. La prise de conscience

Notre prospect est sensibilisé à nos messages : nous lui avons ouvert les yeux sur certains problèmes dont il a maintenant pleinement conscience. C’est un moment clé de notre stratégie de génération de leads. Notre contenu est davantage orienté analyse des risques et des besoins. On pense d’emblée au format webinaire ou au podcast relationnel, deux types de contenu multimédia qui permettent l’interaction et humanisent la relation client.

4. La recherche de solution

Ça y est. Notre prospect connaît le sujet, se sent concerné, identifie ses besoins. À ce stade, il se met donc à la recherche d’une solution. C’est le moment de lui démontrer plus concrètement qu’il peut la trouver chez nous. Les contenus pédagogiques sont de mise : une fiche pratique, un cours à suivre en ligne, un livre blanc spécialisé sont autant de contenus pertinents à ce stade de notre stratégie de génération de leads. On peut d’ores et déjà mettre en place une campagne dite de goutte à goutte avec un nombre limité d’e-mails automatisés.

5. L’évaluation et la comparaison

Notre prospect est à deux doigts d’adopter notre solution. Notre stratégie de génération de leads doit lever les derniers freins à l’achat. La méthode SONCASE est ici bienvenue pour nous aider à les identifier et trouver les réponses appropriées à apporter. On ne tourne plus autour du pot. Nos contenus doivent se montrer à la fois rassurants et persuasifs : démos produit, témoignages clients, études de cas, emails personnalisés.

6. La conversion et l’achat

En dernière ligne droite, on vide les dernières cartouches avec des contenus pratico-pratiques de facilitation pour le processus d’achat en tant que tel. Et enfin, une fois l’achat effectué, on planifie déjà les messages de remerciement et une campagne de recueil d’avis client.

Génération de leads : une stratégie de contenu freemium

Dès l’étape 3 du parcours client, nous avons tout intérêt à miser sur une stratégie de génération de leads en mode freemium : une stratégie commerciale qui s’appuie sur la gratuité pour générer des revenus. Indispensable pour pouvoir rentabiliser nos efforts marketing et éditoriaux tout au long du processus de conversion.

Le principe est simple et est celui de l’échange mutuel : notre prospect reçoit gratuitement un contenu à valeur utile et nous recueillons en échange ses précieuses données. On ne lui demande pas trop de données et uniquement celles dont nous nous servirons par la suite : à minima son adresse e-mail pour pouvoir le relancer, éventuellement son secteur d’activité ou sa fonction si nous avons une gamme très segmentée de produits et services.

Sont nécessaires un appel à l’action incitant et une page de destination optimisée pour le recueil des données – avec 3 règles d’or fondamentales à suivre :

  1. proposer une action qu’il est prêt à entreprendre
  2. faire en sorte que notre prospect perçoive un bénéfice clair et direct
  3. lui faciliter la tâche avec une bonne expérience utilisateur

Le mot de la fin, nous le laissons à Seth Godin : « ce qui se mesure s’améliore ». Pouvoir tirer les bonnes conclusions pour chaque campagne est en soi un facteur clé de réussite. C’est un des grands enseignements de l’amélioration continue. On oublie donc un peu le taux de rebond ou le nombre de visites et on évalue plutôt les retombées réelles en termes de demandes de contact, de formulaires complétés, de ventes réalisées.

Envie de mettre sur pied ou d’optimiser votre stratégie de génération de leads ? Continuez à explorer les meilleurs formats de contenus pour convertir vos prospects.

Table des matières

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