Il y a peu d’ingrédients miracles en stratégie marketing. On en sait quelque chose. On parle plus volontiers de convergence des médias, de concordance et rémanence, de bonne intelligence coopérative, d’esprit de corps éditorial, de plateformisation. Et pourtant, et pourtant. Il y a le lead magnet – et ses promesses de croissance.
Les esprits chagrins le tiennent à distance, les growth hackers le mettent à toutes les sauces. Et nous, alors ? Notre camp, c’est une génération de leads bien ancrée dans les usages, au meilleur de ses forces, à son plus haut potentiel – comprenez au service d’une véritable écologie éditoriale de marque. Vous nous suivez, vous voulez vous aussi tirer le meilleur parti des leads magnets. Allons-y.
Le lead magnet, aimant ou engrais de marque
Avant d’aller plus loin, un point de définition s’impose. Qu’est-ce qu’un lead magnet et à quoi sert-il ? En bon français, un lead magnet est un aimant à prospect – un contenu potentiellement attractif qu’on propose en échange de précieuses coordonnées. Son objectif principal : récolter de la data et automatiser des flux de conversion. Ça, c’est la version courte, un peu restrictive.
Voyons précisément comment élargir le champ, faire de ce simple appât un engrais précieux et fertile de la culture de marque.
6 bons usages des lead magnets en stratégie de contenu marketing
Revenons au cœur du débat. Votre stratégie de génération de leads ne produit pas les fruits marketing escomptés ? Ne cherchez pas midi à quatorze heures. Avoir la main verte est une question d’entrant, de friche, de mise en culture, de respect de la terre et des terroirs. Arrêtons là la métaphore, place aux bons usages.
Attirer du public
Élémentaire, nous direz-vous. Attirer du public – l’existant, celui que vous visez, celui que vous avez perdu – c’est bien le nerf de la guerre d’une stratégie de lead magnets. Oui, mais attention. Il s’agit ici de travailler sa valeur marketing. Comprenez, fournir une information profitable et de qualité à nos cibles, des outils utiles et directement activables. Sans valeur ajoutée, n’espérons pas de miracle. Pour qu’un prospect, un consommateur, accepte d’échanger ses coordonnées avec vous, il doit tout de suite percevoir un avantage certain et manifeste. À bon entendeur.
Entretenir des relations
Tout à fait. Pas question d’envisager les leads magnets comme de simples appâts sans, derrière, d’aucuns diront capitaliser sur le lien – nous préférons dire nourrir le lien, respecter le contrat relationnel, agence de content marketing oblige. La confiance marque, ça se travaille, ça s’entretient, ma bonne dame. On donne des nouvelles, on en prend, on montre et démontre son intérêt pour celles et ceux qui nous font l’amabilité d’être dans notre base de données. Une question de considération et de fidélisation.
Susciter l’engagement
On entre dans le dur du sujet des lead magnets. Vous nous voyez venir, le noyau dur de la conversion. Car oui, pour espérer transformer un prospect en client, il faut bien un peu de hardiesse et d’audace, lui donner de bonnes raisons d’interagir avec nos contenus et de nous suivre plus avant, en payant. On parle ici de prendre une toute autre ampleur – la curiosité au-delà de l’attention, la singularité au-delà de l’effet d’annonce, la promesse au-delà du produit, la marque média au-delà de l’annonceur, l’estime au-delà du succès, la récompense au-delà de la promotion. Bref, vous avez compris l’idée.
Qualifier l’intelligence client
Qui dit engagement, relation, conversion dit aussi qualification de données, segmentation des cibles, priorisation des objectifs, gradation des messages, échelonnage des contenus. De quoi faire tourner à plein le potentiel d’une bonne ingénierie marketing et éditoriale, constituer un patrimoine de contenu en bien propre, un capital marque infrangible et pérenne, un retour sur investissement preste et constant. Qu’on se le dise une bonne fois pour toutes : pour générer du lead dans le temps, il faut un certain esprit de ferme – avoir une matière première de premier ordre et une machinerie bien huilée pour sa transformation sur place et son recyclage.
Établir un leadership éclairé
Signaux faibles, idées fortes. Un simple storytelling de marque ? Malheureux ! Devenir un leader d’opinion dans son secteur demande aujourd’hui de mener la narrative, d’anticiper les futuribles, d’adopter une démarche résolument prospective. Rien que cela. Le programme est ambitieux, les résultats tiennent davantage du modèle de maturité. Encore une fois, le long cours et le contenu de fond sont des stratégies payantes – la clé d’un substratum fertile en brand content.
Amplifier la notoriété de marque
Il n’y a pas de mal à vouloir occuper le haut du pavé. Pour cela, pas besoin d’homme sandwich – ni même de campagnes SEA aussi coûteuses qu’inefficaces. Un contenu de lead magnet avisé, calibré, étayé, inspiré coiffe au poteau n’importe quelle campagne d’influence boiteuse. Vous connaissez l’adage : la notoriété de marque, grand bien vous fasse – la postérité, c’est beaucoup mieux. Non qu’il faille faire un discours aux asticots, comme dirait l’autre, mais prendre de l’avance et la conserver sur les temps à venir.
Récoltes et semailles, à vos lead magnets
Comme dit le proverbe malais, qui danse mal accuse le sol d’être humide. Pour générer des prospects en quantité et en qualité – après tout, on peut faire les deux, pas de secret, donc : il faut en faire bon usage. Nous en avons vu 6, les incontournables. À vous de jouer.
