La convergence des médias dans la stratégie éditoriale

Si vous voulez que vos messages marketing émergent du bruit ambiant et continuent à se faire entendre le plus longtemps possible, vous devez maîtriser l’ensemble de votre chaîne de valeur éditoriale. Concrètement, cela signifie gouverner de bout en bout le réseau complet de distribution de vos contenus. Comment bien administrer cette plateformisation et accélérer les flux de votre marketing entrant ? En appliquant la théorie de la convergence des médias. Explications.

La convergence des médias, un modèle éditorial ROIste

Qu’est-ce que la convergence des médias ? Ce modèle propre au marketing entrant fait référence à la fusion de plusieurs méthodes de communication et de distribution, toutes parfaitement intégrées pour amplifier la portée de vos messages. L’objectif est aussi simple que fondamental : maximiser votre retour sur effort. Comprenez, répondre à la nécessité d’obtenir le maximum de réponses à vos campagnes.

Pour implémenter un modèle marketing convergent, le mot d’ordre est donc l’alignement. Quelques questions essentielles se posent dès le départ. Ciblez-vous les bonnes personnes avec le contenu optimal, vos valeurs sont-elles correctement incarnées par la voix de votre marque, votre stratégie de référencement naturel vous assure-t-elle une visibilité durable et des leads qualifiés, avez-vous une politique de gestion des données qui participe à une meilleure intelligence client. Traduction, en bon français : êtes-vous convergence ready ?

Les réponses à ces questions inaugurales sont riches d’enseignement. Elles vous indiquent les canaux les plus prolifiques à investir et vos postes budgétaires prioritaires. Qu’on se le dise : converger, c’est adopter d’emblée une culture éditoriale ROIste.

Owned-Paid-Earned : 3 types de médias à faire converger

Comment inscrire une stratégie éditoriale dans une optique de convergence des médias ? Voilà le genre de défis qu’aime relever le marketing de contenu : assurer à la fois la rémanence de votre ligne éditoriale et l’adhérence de votre argumentaire de vente dans un patrimoine parfaitement intégré.

On subdivise traditionnellement le spectre des canaux de distribution en trois sphères distinctes, mais qui se chevauchent – selon le fameux modèle Owned-Paid-Earned :

1. les médias détenus : vos propres canaux, à fort potentiel de conversion, mais limités aux personnes qui connaissent déjà votre marque, ou qui recherchent activement une entreprise comme la vôtre – sur ces médias, vous entretenez vos contacts existants et vous les transformez en clients.
2. les médias payants : les canaux tiers qui vous vendent de la visibilité et de l’audience, à fort potentiel de notoriété, mais gourmands en termes de budget et par définition moins rentables dans la durée – sur ces médias payants, vous générez de nouveaux prospects qualifiés.
3. les médias acquis : les canaux de preuve sociale qui vous apprécient, vous font confiance et vous référencent, à fort potentiel de crédibilité, mais compliqués à mobiliser en fonction de l’attractivité de votre marque ou de votre secteur et de la maturité de votre marketing éditorial – sur ces médias acquis, vous fidélisez vos ambassadeurs de marque.

Vos clients consomment votre contenu sur tous ces types de média, de manière interchangeable, et très souvent, simultanément. Le principe de convergence des médias est donc d’intégrer ces trois sphères à votre marketing ciblé. Autrement dit : de jeter un filet suffisamment large pour bénéficier des atouts de chaque canal et pallier leurs limites en jouant sur leur complémentarité.

Votre stratégie de convergence des médias en 3 étapes clés

Il est temps de passer à la pratique. Voici une procédure en 3 étapes, forcément subjective et non exhaustive, mais efficace pour bien démarrer votre stratégie de convergence des médias.

Étape 1 : mobiliser les ressources

• Réunir votre pôle éditorial : réunissez les compétences éditoriales en interne, mobilisez vos experts et responsables métier, contactez des influenceurs et des leaders d’opinion potentiels, faites appel à une agence éditoriale pour renforcer les troupes.
• Entreprendre un audit de contenu : dressez la liste de vos principales sources et ressources de contenu, faites le point sur vos actifs éditoriaux et analysez leurs résultats respectifs, identifiez les éventuels trous dans la raquette, qualifiez vos contenus pilier.
• Réaliser une étude de cibles : interrogez vos clients existants sur les publications qu’ils lisent et les événements auxquels ils assistent lorsque vous les rencontrez, ou parcourez leur flux social pour trouver les influenceurs qu’ils suivent et le type de contenu qu’ils partagent.
• Mettre en place une veille concurrentielle : surveillez les canaux que vos concurrents utilisent pour diffuser leurs messages, rejoignez les réseaux sociaux sur lesquels ils parviennent à engager leurs communautés, repérez les publications qui génèrent chez eux le plus de réactions, de partages, de commentaires.

Étape 2 : saisir les opportunités

• Développer l’intelligence collective : organisez un comité éditorial régulier pour votre curation et idéation de contenu, invitez des profils différents et complémentaires autour de la table de discussion – réunissez les membres du marketing avec les responsables des ventes, les interlocuteurs du service client, les spécialistes du SEO, les gestionnaires de communautés.
• Devancer les menaces : assurez-vous d’avoir un plan éditorial de secours en cas de goulot d’étranglement, prévoyez des procédures claires en cas de communications de crise, pensez à vérifier et à protéger votre réputation en ligne.
• Chercher à se démarquer : activez les bons leviers pour différencier votre marque, optez pour un positionnement unique et attrayant, créez une expérience client mémorable, soyez authentique et transparent.

Étape 3 : piloter le plan d’action

• Prioriser votre calendrier éditorial : classez vos idées en appliquant la règle du 80/20, commencez par ce qui vous promet un impact de 80 % pour seulement 20 % d’efforts et de ressources,
• Implémenter votre animation éditoriale : établissez votre plan de contenu à court, moyen et long terme, industrialisez vos flux de production avec des gabarits éditoriaux, cartographiez la diffusion en fonction des différents canaux et des étapes du parcours utilisateur.
• Mesurer la performance de vos actions : surveillez de près vos résultats et surtout, tirez-en les enseignements utiles pour affiner votre stratégie de convergence des médias, appliquez les actions correctrices nécessaires… et recommencez.

Ce qu’il faut retenir

Que la convergence des médias est une stratégie éditoriale payante. C’est même la seule façon d’assurer votre retour sur contenu de manière sûre et durable. Votre plan d’action : jouer de la complémentarité des canaux, tout en maîtrisant l’ensemble de votre chaîne de valeur éditoriale. Pour aller plus loin dans la convergence, découvrez aussi comment intégrer votre génération de leads sur l’ensemble de vos canaux médias.