- Le contenu e-commerce est essentiel pour attirer, convertir et fidéliser les clients en ligne. Il doit être adapté aux besoins, aux attentes et aux comportements des acheteurs.
- Pour créer un contenu e-commerce efficace, il faut définir des objectifs, des personas, des parcours d’achat, des mots-clés, des formats et des canaux de diffusion. Il faut aussi respecter les bonnes pratiques de rédaction web et de SEO.
- Pour optimiser un contenu e-commerce, il faut mesurer ses performances, analyser les données, identifier les points forts et les points faibles, et apporter des améliorations en continu. Il faut aussi tester différentes versions de contenu et se tenir au courant des tendances du marché.
Le monde du commerce électronique évolue à un rythme effréné. Et au cœur de cette transformation se trouve la stratégie de contenu. Élément incontournable du marketing, elle sert de guide pour la génération de trafic et la conversion des visiteurs en clients.
Cependant, les internautes et les moteurs de recherche sont plus exigeants chaque jour. Les e-commerçants doivent s’adapter aux nouvelles tendances incontournables du webmarketing e-commerce pour atteindre leurs objectifs commerciaux. Par exemple, en intégrant la puissance du contenu personnalisé, du contenu interactif et des vidéos dans leurs stratégies de contenu.
Nous vous donnons les clés pour élaborer une stratégie de contenu e-commerce gagnante, mais pas sans rappeler son importance.
Importance d’une stratégie de contenu e-commerce
Le marketing de contenu pour e-commerce est la création et la diffusion de contenu utile et engageant à destination d’un public cible pour, à terme, vendre. Il s’appuie sur la marque, faisant d’elle une autorité dans sa niche, ce qui facilite les ventes à long terme.
Mais pour qu’il soit efficace, le content marketing doit s’appuyer sur une stratégie, avec des objectifs clairs et des étapes précises. Le contenu créé doit guider le consommateur dans l’entonnoir de vente, en douceur, jusqu’à la décision d’achat.
Selon Demandmetrics, avoir un blog sur son site e-commerce permet de générer 62% plus de prospects. Mettre en place une stratégie de contenu efficace comporte de nombreux avantages pour les entreprises e-commerce :
- Augmenter la visibilité de votre marque sur internet grâce au référencement naturel
- Accroître la notoriété de votre marque avec du contenu pertinent qui répond aux questions de votre niche
- Drainer du trafic qualifié vers votre site e-commerce grâce à la puissance des réseaux sociaux
- Générer des leads et convertir vos visiteurs en clients
- Fidéliser les clients et faire d’eux des ambassadeurs volontaires de votre marque
- Faire des économies car le content marketing ne nécessite pas un budget colossal
Sans une bonne stratégie, la création de contenu relève du tâtonnement et génère très peu de résultat. Découvrez les 8 étapes pour créer une stratégie de contenu adaptée à votre e-commerce :
I. Comprendre votre public cible
L’un des grands défis du marketing de contenu est de proposer le contenu adapté au bon public. Avant de communiquer, vous devez d’abord identifier à qui vous souhaitez adresser votre message, le public objectif ou la cible.
A qui voulez-vous vendre ? Qui peut avoir un intérêt à acheter votre produit ou service ?
Voici les points importants à prendre en compte pour définir le profil de votre client idéal :
- Le profil : âge, sexe, localisation, profession, etc.
- La zone géographique
- Le problème : Qu’est-ce qui crée le mal-être chez vos clients ? Pourquoi sont-ils prêts à débourser de l’argent ?
Si vous connaissez la frustration de votre cible, vous pourrez produire un contenu pertinent pour capter son attention. Et trouver les bons arguments pour le convaincre d’acheter.
II. Étudier les besoins et les comportements d’achat de vos personas
Pour toucher efficacement vos prospects, vous devez comprendre comment ils fonctionnent et où ils se trouvent. Analysez le comportement des utilisateurs pour définir votre axe de communication :
Les habitudes de connexion : quels réseaux sociaux utilisent vos cibles ? Utilisent-elles un téléphone ou un ordinateur pour naviguer et acheter ? Quand se connectent-elles ? Quels types de contenus consomment-elles (articles de blog, vidéos, livres blancs, etc.) ?
Les motivations : s’agit-il d’acheteurs ou de simples visiteurs ? Les acheteurs sont conscients de leur problème et sont prêts à sortir la carte bancaire pour obtenir satisfaction. Les autres doivent d’abord passer par un tunnel de vente avant d’être convertis en clients.
Le comportement d’achat : Où cherchent-ils la solution à leurs problèmes ? Qu’est-ce qui influence leur décision d’achat ?
III. Comprendre les différents types de contenu e-commerce
Avant d’aller plus loin, parlons des différents types de contenus d’une stratégie de contenu e-commerce efficace. Globalement, on distingue :
A. Les contenus transactionnels : Maximiser l’impact des catalogues produits
Un contenu transactionnel fournit des informations pertinentes sur vos produits et services, les promotions ou offres spéciales. Il doit être assez clair et impactant pour déclencher l’acte d’achat chez le prospect. Il peut se présenter sous différentes formes :
- fiches produits
- pages de catégories
- mails de relance ou de confirmation d’achat
- promotions et offres spéciales
- Etc.
B. Contenus relationnels : façonner la voix de la marque et les valeurs de l’entreprise
Contrairement aux contenus du marketing transactionnel, le marketing relationnel ne pense pas directement à la vente. Il prône une relation personnalisée et la satisfaction client au sein de sa communication. Ce type de contenu est incontournable pour la fidélisation client.
Les contenus relationnels comprennent :
- Le brand content : les valeurs, la personnalité et les missions de la mission de marque
- Le storytelling
- Les pages à propos
- La page d’entreprise, les témoignages clients, les mails de recueil d’avis, les réseaux sociaux
C. Contenus inspirationnels : créer du contenu utile et engageant pour les consommateurs
Les contenus inspirationnels (helpful) cherchent à aider le consommateur en lui fournissant des idées, des conseils ou des recommandations. Ils peuvent prendre la forme d’un article de blog, d’une infographie, d’une FAQ, d’une page conseil, de dossiers, etc.
IV. Créer son contenu
La création de contenu e-commerce se passe en deux grandes étapes.
A. Choisir le type de contenu et son objectif
Avant de rédiger, vous devez définir une ligne éditoriale claire et prévoir sur quoi portera votre contenu. Faites un audit SEO de votre site pour ressortir des informations stratégiques comme :
- le taux de rebond,
- les pages les plus vues,
- les pages d’atterrissage et de sortie du site
L’analyse de ces informations vous permet d’identifier les contenus qui ne génèrent pas de trafic et ceux que vos visiteurs préfèrent. Il faudra joindre à cela un benchmark concurrentiel SEO de vos meilleurs concurrents. Une analyse de concurrence SEO (les domaines de vos concurrents les mieux positionnés sur les moteurs de recherche) pour trouver :
- des idées de contenus,
- les mots-clés de vos concurrents sur lesquels il vous serait profitable de vous positionner,
- les types et formats de contenus qui fonctionnent pour eux,
- les leviers et mots-clés non exploités qui représentent des opportunités pour vous.
B. La création du contenu
C’est le moment de rédiger votre contenu. Commencez par définir le type de contenu à créer et les objectifs visés (notoriété, conversion, génération de leads, etc.).
Ensuite, créez une liste de mots-clés pertinents pour votre stratégie de contenu. Les mots-clés qui ont un volume de recherche intéressant et pour lesquels la concurrence est moins rude. Enfin, rédigez un contenu optimisé pour les moteurs de recherche en respectant les bonnes pratiques de référencement.
Gardez à l’esprit que la création de contenu de qualité, engageant et optimisé est tout un art. L’objectif est d’attirer du trafic, de captiver l’attention de vos lecteurs et de les convertir.
Il est donc capital d’utiliser le vocabulaire de vos cibles et de leur apporter les réponses à leurs questions. Surtout, assurez-vous de respecter les règles de création de contenu. Notamment de rédiger un message clair, sans fautes et qui apporte de la valeur ajoutée à vos lecteurs.
C. Faire mieux et bien grâce à la factorisation
Une Content Factory est un service éditorial dédié à la production de contenu digital sous toutes ses formes. Articles de blog, vidéos, images, infographies, fiches produits, etc.
Elle s’impose pour gérer le flux de contenu (toutes les étapes nécessaires à la création d’un type particulier de contenu, de la création à la publication) et l’animation d’un site e-commerce sur le long cours.
La factorisation assure aux entreprises des contenus de qualité, en accord avec leur stratégie de contenu e-commerce. Pour les marques ambitieuses, faire appel à une Content Factory présente de nombreux bénéfices :
- Des outils d’analyse poussés
- L’expérience et la connaissance des experts en création et optimisation de contenu
- Le respect de la stratégie de contenu et du rythme de production
- Plus de temps à consacrer au développement de l’entreprise.
V. Diversifier vos formats de contenu
Il est important d’adapter votre contenu à votre cible et à la plateforme sur laquelle il sera publié. En effet, le langage et le format de contenu varient selon les canaux utilisés. Vous devez donc adapter votre contenu pour mieux communiquer avec les utilisateurs et les utilisatrices de chaque plateforme.
Par exemple, une idée peut décliner en plusieurs formats : article de blog, image, vidéo, infographie, etc. Cela vous permet de tester différentes combinaisons et d’être présent sur différents canaux.
- Un article de blog et des images pour améliorer le référencement naturel de votre site e-commerce
- Des textes, images et les vidéos sur les réseaux sociaux comme Snapchat, Instagram, TikTok, etc.
- Des infographies sur LinkedIn et twitter
- L’e-mail pour partager des conseils, des promotions, des opérations commerciales, etc.
- Les vidéos en direct (live) pour attirer l’attention des utilisateurs sur TikTok, Instagram, Facebook
VI. Prévoir du contenu pour chaque étape du parcours client
Tous les visiteurs que génère votre stratégie de contenu e-commerce ne sont pas au même niveau de maturation. Vous devez donc prévoir le bon contenu pour chaque visiteur en fonction de son étape dans l’entonnoir de conversion.
A. Comprendre le concept d’entonnoir de vente ou entonnoir de marketing de contenu.
Dans l’inbound marketing, on définit l’entonnoir de vente par le processus que suit un individu depuis sa première interaction avec votre marque jusqu’à sa conversion en client. Un entonnoir de marketing de contenu e-commerce comporte trois grandes parties :
Le haut de l’entonnoir (Top Of Funnel)
Le haut de l’entonnoir correspond à la découverte de votre marque. A ce stade, vos visiteurs ne vous connaissent pas et n’accepteront pas facilement d’acheter chez vous. Vous devez donc vous faire connaître à eux, promouvoir votre image de marque et montrer que vous comprenez leurs besoins.
Votre stratégie de contenu e-commerce doit prévoir du contenu informatif, éducatif et riche en mots-clés. Du contenu qui attire des prospects et qui renforce la notoriété de votre marque. Articles de blog, vidéos informatives, etc.
Le milieu de l’entonnoir (Middle Of Funnel)
Au milieu de l’entonnoir, vos clients potentiels connaissent déjà votre marque et cherchent à en savoir plus. C’est le moment de susciter leur intérêt et de leur montrer que vous avez la solution à leur problème. Vous devez axer votre stratégie de content marketing sur la mise en confiance.
Votre objectif sera de montrer en quoi votre produit est la solution qu’ils recherchent. Les types de contenus généralement utilisés sont les études de cas, les guides d’achat, FAQ, et même les articles de blog, etc.
Le Bas de l’entonnoir (Bottom Of Funnel)
En bas du tunnel de vente, vos prospects sont prêts à passer à l’achat. Votre objectif sera donc de leur montrer que votre offre est exceptionnelle. Car ils ne sortiront la carte bancaire que s’ils sont convaincus qu’ils ne trouveront pas mieux ailleurs.
À ce stade, tous les moyens sont bons pour conclure la vente : fiches produits optimisées, reciblage/retargeting, mails de relance, live chat, témoignages clients, etc.
Le Syphon
Le Syphon de vente est une alternative au tunnel de vente traditionnel qui permet de prendre en compte l’évolution de l’expérience du consommateur.
Il s’agit d’un modèle cyclique où le parcours du consommateur commence par une phase de considération initiale. Devant une avalanche d’offres de marques diverses, ce dernier explore en premier celles des marques qui lui sont familières.
Ensuite vient la phase d’évaluation active où le consommateur fait des recherches et s’informe. Il sélectionne les produits qui l’intéressent et utilise des outils de comparaison pour choisir les meilleures offres. Il peut ensuite passer à l’achat.
Après une première expérience d’achat et de consommation, le client acquiert une certaine expérience. Il nourrit désormais de plus grandes attentes. L’entreprise doit donc prendre cette évolution en compte pour proposer chaque fois une meilleure expérience au consommateur.
B. Établir un calendrier de publication
Avoir un blog sur votre site e-commerce, vous permet de proposer du contenu pour chaque étape de votre tunnel de vente. Cependant, vous devez l’animer de façon régulière pour améliorer son référencement et attirer du trafic organique.
Au risque de vous retrouver à court d’idées, il est préférable de planifier vos contenus à l’avance. La bonne méthode consiste à établir un calendrier de publication pour tenir votre blog sur le long terme.
VII. Promouvoir votre content marketing
Vous avez pris la peine de créer du contenu de qualité, captivant et qui répond aux besoins de votre site. Vous devez le promouvoir pour en tirer le maximum de bénéfices. Grâce à internet, vous avez de nombreux moyens de le faire :
A. Votre site e-commerce
C’est ici que vous déployez la grande partie de votre stratégie de contenu e-commerce. Mais encore faut-il optimiser vos pages web pour le référencement naturel afin d’accroître la visibilité de vos contenus.
Voici quelques moyens de déployer votre stratégie de content marketing sur votre site e-commerce :
- Optimiser votre landing page pour générer des prospects
- Créer des fiches produits de qualité et qui convertissent
- Ajouter du contenu clair et optimisé sur les pages catégories pour mieux les référencer
- Incorporer un blog à votre site e-commerce renforcer votre référencement grâce aux contenus longue traine
- Créer une page à propos pour parler de vous à vos clients
- Envoyer du contenu via les newsletters
- Faire un bon maillage interne pour optimiser votre tunnel de conversion
B. Les réseaux sociaux
Aujourd’hui, le site internet ne suffit plus pour réaliser tout le potentiel de votre marque. Les réseaux sociaux sont également des endroits de choix où vous pouvez interagir avec vos cibles et gagner leur confiance.
Faire du social marketing ne signifie pas de vous inscrire sur tous les réseaux sociaux. Il s’agit plutôt d’aller chercher vos clients là où ils se trouvent. Si vos clients sont sur Facebook, Instagram ou LinkedIn, il serait intéressant pour vous de créer votre page d’entreprise sur ces réseaux sociaux.
Avoir une page d’entreprise vous permet également de partager les liens des contenus de votre site. C’est également un excellent moyen de rester proches de vos clients et communiquer sur vos produits et vos offres.
C. Marketing de contenu vidéos, la tendance du moment
La vidéo est aujourd’hui un élément incontournable d’une stratégie de marketing de contenu efficace. De plus en plus de marques vendent leurs produits ou services en postant des vidéos et en faisant des live sur des plateformes de vidéos comme Facebook, TikTok et Instagram.
Duolingo est l’un des beaux exemples de succès de content marketing sur TikTok. L’entreprise a réussi à adapter sa stratégie de contenu aux tendances de la plateforme pour accroître sa visibilité.
Elle a ainsi réussi à générer plus de 5 millions d’abonnés en 1 an (2020-2021) et à augmenter ses revenus de 50%, passant à 251 millions d’euros contre 151 millions l’année précédente.
VIII. Mesurer les résultats de votre stratégie de contenu
Même la stratégie de contenu e-commerce la plus efficace sera très vite dépassée si vous ne mesurez pas vos résultats. Il existe plusieurs moyens de suivre les performances de votre content marketing :
A. Suivre les indicateurs clés de performance (KPIs)
Pour évaluer vos résultats, rien de mieux que les indicateurs de performance. Les plus utilisés sont :
- Le taux de conversion
- Le trafic généré
- Le nombre de leads
- Le temps de rétention (temps passé sur une page)
- Les réactions, commentaires et autres formes d’engagement
- Le nombre de partages
- Le retour sur investissement (ROI)
B. Demander l’avis des clients
Vous pouvez également tirer des leçons des avis et commentaires de vos anciens clients pour peaufiner votre stratégie de contenu e-commerce. Interrogez vos clients directement ou via un e-mail. Analysez les commentaires sur les réseaux sociaux ou faites transcrire les appels de ventes enregistrés.
N’hésitez pas à demander à vos clients ce qu’ils pensent de vos contenus ou de votre marque en général. Les avis négatifs vous aideront à vous améliorer. Les avis positifs peuvent faire l’objet de témoignages ou même de storytelling pour convaincre d’autres prospects.
C. Optimiser votre stratégie de contenu e-commerce
L’analyse des résultats vous permet de comprendre ce qui se passe sur et en dehors de votre site e-commerce. Les conclusions que vous en tirerez serviront de base pour améliorer votre Stratégie de content marketing e-commerce.
Par exemple, si votre site ne reçoit pas de trafic, un audit SEO s’impose. Si vous remarquez qu’une page produit reçoit du trafic, mais que rien ne se passe, il faudra revoir votre fiche produit. Si par contre vos clients arrivent à la page de vente puis disparaissent, c’est peut-être là qu’il y a un problème.
Pour faire mieux que la concurrence…
Une stratégie de contenu e-commerce efficace est cruciale pour le succès dans l’environnement numérique dynamique d’aujourd’hui. Cependant, les habitudes des consommateurs évoluent constamment. Les marques, grandes et petites, doivent s’adapter pour tenir face à la concurrence.
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